Quantifizierung des Einflusses der ausseren Produktgestaltungauf die Geschmacksbewertung und auf die Kaufbereitschaftbei Wein mittels eines Charakteristikamodells

摘要

Die erhebliche Erweiterung des Weinangebots in denletzten Jahren hat zu einer grossen Differenzierung geführt,die nicht nur über eine starkere Variation derGeschmackseindrücke erkennbar ist, sondern auchdurch die zunehmende Verwendung von Qualitatssignalen.Als Qualitatssignale werden verschiedene extrinsischeInformationen verwendet, wie Herkunft,Rebsorte oder Markennamen, aber auch das Produktdesign.In diesem Beitrag wird analysiert, inwieweitdiese aussere Produktgestaltung des Weines die Geschmacksbewertungund die Kaufbereitschaft beeinflusstund wie gross deren Bedeutung im Vergleich zuanderen wichtigen Einflussfaktoren ist. Eine Primarerhebungmit Verbrauchern, in der ein Studioexperimentmit einer Verbraucherbefragung kombiniertwird, zeigt starke Wirkungen der ausseren Produktgestaltungauf die Kaufbereitschaft bei Wein, wenn eineVerkostung des Weins der Kaufentscheidung vorgelagertist. Interessanterweise wird dieser starke Einflussnur ersichtlich, wenn die vorhandenen Effekte desProduktdesigns auf die Geschmacksbewertung einbezogenwerden. Ein Modellansatz, der nur die direktenEffekte der ausseren Produktgestaltung auf die Kaufbereitschaftabbilden und die indirekten Effekte ausklammernwürde, würde die Wirkungen des Produktdesignsauf die Kaufbereitschaft erheblich unterschatzen.Die aussere Produktgestaltung wirkt aber – wieandere Qualitatssignale – in verschiedenen Verbrauchersegmentenunterschiedlich auf die Kaufbereitschaft.