リレーションシップ·マーケティングにおけるサービス·マーケティング·アプローチの理論的貢献

摘要

本稿は，リレーションシップ·マーケティング研究におけるサービス·マーケテイング·アプローチが果たした理論的貢献を，当該アプローチが，サービス取引の特徴である，1）生産と消費の不可分性，2）相互作用的なプロセス，3）取引の継続性という点を，関係性概念へと発展させたことに求め，その理論的特徴について整理するとともに，新しい局面を迎えている当該分野の課題と方向性を示すことを目的とする。 サービス·マーケティング研究は，顧客との直接的な接触及び相互作用の管理を重視してきた。 山方サービス研究における顧客維持研究では収益性との関連に注目してきた。 顧客維持研究領域は，収益性志向とともに顧客関係育成を志向するCRMに関する研究に包摂されつつある。 換言すれば，CRM研究の発展動向がリレ－ションシップ·マ－ケティングにおけるサービス·マーケティング·アプローチ分野の進展の鍵を握ると言える。