海爾（ハイアール）グローバルブランド戦略

摘要

中国家電最大手、海爾（ハイ·アール）グループの国際化戦略の目標は、海外市場での自主ブランド創出だ。その目標に向けて選択した戦略が「先難後易」である。これには二つの意味が含まれる。まず、海外市場に進出する際、初めに成熟した先進国市場で腕を磨いて競争力を高め、比較的入りやすい発展途上国で優位性を発揮すること。次に、輸出を皮切りに市場を開拓、自主ブランドを海外市場に浸透させ、一定の認知を得た後に現地生産を開始することだ。この市場開拓戦略は、新興市場から攻略する通常の中国企業の国際化戦略と対極にある。ハイアールの海外市場での売り上げは、2002年の14億元から11年には77億元に伸びた。ハイアールの「先難後易」戦略で得た成果と課題は何か。