Das Geschäft mit dem Mittelklasse-Idyll

摘要

Ugly Building. Nice Clothes," warnt das große Schild vor der Firmenzentrale des britischen Modeversenders J.P. Boden&Co Ltd im Nordwesten Londons. Das hässliche Betongebäude in einem trostlosen Gewerbegebiet steht in Kontrast zu der Mode, die in Deutschland genauso populär ist wie bei gutsituierten jungen britischen Müttern und ihren Familien. Johnnie Boden, der den Versender 1991 gründete (siehe Kasten), hat die (konservative) englische Mittelschicht, im Visier. In den Katalogen, Videos und auf der Boden-Website tollen fröhliche Kinder in blumigen Outfits auf grünen Wiesen, führen in Strickkleid und farbigen Wellies ihren Jack Rüssel aus und die Mütter organisieren das Picknick in Flower-Power-Kleidern.