Facetten der Kongruenz Pers?nlichkeitsbasierte ?hnlichkeit von Marke und Testimonial als Determinanten wahrgenommener Passung und Kaufwahrscheinlichkeit

摘要

Die Match-up-Hypothese besagt, dass eine ein Produkt bewerbende Person (Testimonial) dann besonders werbewirksam ist, wenn die Eigenschaften des Testimonials mit denen der Marke übereinstimmen (Till/Busler 2000). Im Gegensatz zur überwiegenden Forschung hierzu, die sich mit Attraktivit?t und Expertenwissen besch?ftigt hat, untersucht die vorliegende Studie erstmals die übereinstimmung im Bereich der Pers?nlichkeit zur Vorhersage der wahrgenommenen Passung (zwischen Marke und Testimonial) und der Kaufwahrscheinlichkeit des Markenprodukts. Die drei kulturübergreifend stabilen Markenpers?nlichkeitsdimensionen (Aufrichtigkeit, Spannung, Kultiviertheit; Aaker/Benet-Martfnez/ Garolera 2001) wurden an drei Marken und zwei Testimonials in einem vollst?ndig gekreuzten Zwischensubjektdesign (N = 360) untersucht. Marke und Testimonial wurden auf identischen Pers?nlichkeitsdimensionen eingestuft. Hohe ?hnlichkeiten zwischen Marke und Testimonial auf allen Pers?nlichkeitsdimensionen verst?rkten die Passung zwischen Testimonial und Marke. Die Passung wiederum erh?hte die Kaufwahrscheinlichkeit. Eine entsprechende Mediation des Einflusses pers?nlichkeitsbasierter ?hnlichkeit auf die Kaufwahrscheinlichkeit durch diernPassung wurde best?tigt. Implikationen für die Werbekampagnengestaltung und die Vermarktung von Testimonials werden gegeben.