Facetten der Kongruenz: Pers?nlichkeitsbasierte ?hnlichkeit von Marke und Testimonial als Determinanten wahrgenommener Passung und Kaufwahrscheinlichkeit

摘要

Markenpers?nlichkeit, Match-up-Hypothese, Prominentenwerbung, Testimonial-Produkt Fit, Kongruenz, WerbewirkungrnDie Match-up-Hypothese besagt, dass eine ein Produkt bewerbende Person (Testimonial) dann besonders werbewirksam ist, wenn die Eigenschaften des Testimonials mit denen der Marke übereinstimmen (Till/Busler 2000). Im Gegensatz zur überwiegenden Forschung hierzu, die sich mit Attraktivit?t und Expertenwissen besch?ftigt hat, untersucht die vorliegende Studie erstmals die übereinstimmung im Bereich der Pers?nlichkeit zur Vorhersage der wahrgenommenen Passung (zwischen Marke und Testimonial) und der Kaufwahrscheinlichkeit des Markenprodukts.