Service-Dominant Logic for Marketing Konsequenzen des Sichtweisenwechsels in der Marketingtheorie für die Marketingethik

摘要

Die „service-dominant (S-D) logic for marke-ting" versteht sich als neue Sichtweise in der Marketingwissenschaft bzw. als alternative Position zur „goods-dominant (G-D) logic for marketing". Der Beitrag versucht die Frage zu beantworten, ob die S-D logic neue oder andere marketingethische Fragestellungen hervorbringt als die der alternativen Sichtweise (G-D logic) zugerechneten Ansätze. Eine zweite Frage ist, ob die S-D logic darüber hinaus als Quelle für eine verbesserte ethische Marketingpraxis aufgefasst werden kann. Der Beitrag nimmt bei der Beantwortung dieser Frage Bezug auf die Marketingtheorie, die Ethik, und die Marketingethik. Aus den fundamentalen Prämissen und normativen Richtlinien der S-D logic ergeben sich Ansatzpunkte für die Entwicklung einer Marketingethik, der auch Relevanz für die Marketingpraxis zugesprochen werden kann. Es wird daher für die Ausarbeitung einer S-D-Marketingethik plädiert. Die ethische Reflexion muss aber weiterhin von den Individuen oder korporativen Akteuren geleistet werden; in diesem Punkt unterscheidet sich eine S-D-Marketingethik nicht von anderen Ansätzen in diesem Gebiet.%The service-dominant (S-D) logic is a new perspective in marketing theory. It has beert deveioped as an alternative view to what is called the „goods-dominant (G-D) logic for marketing." The article discusses conse-quences of the emergence of S-D logic for the field of marketing ethics: Does the S-D perspective give rise to new problems or insights In marketing ethics? Can it also be considered a source for an ethically improved marketing practice? The article answers these questions with reference to preconditions in marketing theory, ethics, and marketing ethics. The foundational premises and normative guidelines of S-D logic are a source for new and relevant topics in the field of marketing ethics. The article argues for the further devel-opment of an S-D marketing ethic that is ex-pected to be supportive to the marketing practice, too. However, ethical reflection still has to be undertaken by individuals (or corporative actors); a S-D marketing ethic does not differ from other approaches in this field in this re-gard.