Wirkung von Markenkrisen und der Soothing-Strategie als Marken kr isenreaktion

摘要

Markenkrisen stellen eine substantielle Gefahr für den Erfolg und die zukünftige Entwicklung einer Marke dar. Der Prozess einer Markenkrise stützt sich auf produktbedingte oder ethisch bezogene Grundlagen, wird über ein Auslöseereignis induziert und führt zu negativen Veränderungen auf der Verhaltensseite der Konsumenten. Das Markenmanagement muss effektiv und effizient auf Markenkrisen reagieren, um die Marke und deren Erfolgspotential zu schützen. Der Bereich Markenkrisen weist weiterhin hohen Forschungsbedarf auf, da sich bisherige Forschungsbeiträge vorrangig auf produktbedingte Markenkrisen und faktische Reaktionsmöglichkeiten fokussierten. Im vorliegenden Beitrag werden die Wirkungen produktbedingter und ethisch bedingter Markenkrisen aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive verglichen sowie die Wirksamkeit einer Markenreaktionsstrategie auf der Si-gnaling-Theorie aufbauend im Vergleich zu etablierten Reaktionsstrategien überprüft. Abschließend werden aus den Ergebnissen der Studien konkrete Maßnahmen für die Praxis sowie Ansatzpunkte für zukünftige Forschungen abgeleitet.%Brand crises pose a substantial threat to the performance and the future development of a brand. The process of a brand crisis has its product-related or ethical problems, is triggered by a crisis event and causes negative changes in the consumers' behaviours. In order to protect the brand and its future successes, it is vital that brand management reacts effectively and efficiently to a brand crisis to protect the potential for success. The topic of brand crises still shows need for further investigations as previous research has primarily focussed on product-related brand crises and factual reaction strategies. In this article the consumer behaviour effects of product-related and ethical brand crises are compared and the efficacy of a brand crisis reaction strategy that is based on the signalling theory is tested in comparison to established approaches. Concluding practical implications as well as impetus for future research are derived from the results.