Sein oder nicht Sein, das ist hier die Frage: Konzeptualisierung und empirische Analyse von Marken-Authentizität

摘要

So far, aspects of brand authenticity play a minor role in academic marketing research, although there is no doubt about the relevance of the concept for business practice. Especially growing brand parity and market transparency caused by new internet-based communication devices will place more importance on the authenticity of brands in the future. This article develops a comprehensive concept of brand authenticity, grounding on the identity-based brand management approach. Relevant antecedents and effects of brand authenticity are conceptualized and quantitatively analysed. Brand authenticity is defined as the degree to which brand identity is causally linked to brand behaviour. Brand authenticity is perceived, when a brand fulfils its brand promise in a unique, consistent and continuous way. A positive outcome of brand authenticity is brand trust.%Aspekte der Authentizität von Marken werden innerhalb der Markenforschung bislang nur ansatzweise thematisiert. Dies steht im Gegensatz zur wachsenden Bedeutung des Konstrukts in der Marketingpraxis. Gerade vor dem Hintergrund zunehmend austauschbar wahrgenommener Marktangebote sowie einer durch die neuen Medien hervorgerufenen erhöhten Markttransparenz ist davon auszugehen, dass zukünftig nicht mehr der selbst definierte Markenanspruch, sondern vermehrt die vom Kunden wahrgenommene Marken-Authentizität für den Markenerfolg entscheidend sein wird. Der Beitrag entwickelt eine Konzeptualisierung und Operatio-nalisierung der Marken-Authentizität, die als Ausmaß identitätsbasierter Handlungsverursachung definiert wird. Authentizität wird durch die Wahrnehmung der Individualität, Konsistenz und Kontinuität einer Marke be-einflusst. Die Erfolgswirkung einer authentischen Marke liegt darin begründet, dass sie die Zuschreibung von Markenvertrauen positiv beeinflusst.