Benefits of Sport Teams-Modell (BoST-Modell) Eine empirische Analyse verhaltensrelevanter Markennutzen professioneller Sportvereine

摘要

Professionelle Sportvereinsmarken stehen vor der Herausforderung, eine starke Marke aufzubauen, die das Verhalten externer Zielgruppen unabhängig vom sportlichen Erfolg beeinflusst. Die Markennutzen sind entscheidend für den Erfolg einer Marke. Bislang existiert jedoch kein umfassendes Modell zur Ermittlung verhaltensrelevanter Markennutzen bei professionellen Sportvereinen. Daher ist es Ziel dieses Artikels, mit dem „Benefits of Sport Teams-Modell" (BoST-Modell) ein umfassendes und sportartenübergreifendes Modell zur Analyse verhaltensrelevanter Nutzen bei professionellen Sportvereinen zu entwickeln und empirisch zu überprüfen. Darauf aufbauend werden Empfehlungen zur Positionierung professioneller Sportvereine abgeleitet. Das BoST-Modell wurde im Rahmen einer Studie mit Vereinen der 1. Bundesliga aus drei verschiedenen Sportarten (Fußball, Handball und Basketball) bei 2.767 Befragten untersucht. Nach den Ergebnissen dieser Studie ist der Nutzen „Verbundenheit mit der Stadt/Region ausdrücken" zur Positionierung besonders geeignet, da dieser Nutzen eine sehr hohe Verhaltensrelevanz aufweist und auch in sportlich weniger erfolgreichen Zeiten glaubwürdig vermittelt werden kann.%The aim of professional sport teams is to create a strong brand, which influences the behaviour of external target groups independent of sportive success. Brand benefits are essential for the success of a brand. Up to now, there is no comprehensive model existing to analyse relevant benefits of professional sport teams. Therefore the aim of this paper is to develop and empirically investigate a comprehensive model of relevant brand benefits of professional sport teams (,,Benefits of Sport Teams-Model" - BoST-Model). Based on these results practical implications for the positioning of professional sport team brands will be given. To investigate the BoST-Model sport brands from the three different sports football, handball, and basketball were examined in an empirical study (2,767 participants). The results show, that ..demonstration of identification with a city or region" is of high behavioural relevance and almost independent of sportive efforts. Therefore, this benefit is very appropriate to position a professional sport team brand.