Wahrnehmungs- und Kaufverhaltenswirkungen von Nährwertkennzeichen auf Lebensmitteln

摘要

According to a recent European Union regulation, food producers are required to state nutrition information on their product packaging (similar to the Nutrition Labeling and Education Act in the United States) in order to allow consumers to make well-informed food decisions. This study aims to assess the behavioral effects of front-of-pack nutrition labeling at the point of purchase depending on the penetration of nutrition-labeling schemes within product assortments. An empirical study with two waves was done to test the hypotheses. It was conducted in a supermarket with a real consumer sample. The results show that a unified front-of-pack nutrition labeling system - being identical with respect to design, content, and reference values (100g) and providing an overall healthfulness evaluation - increases visual attention compared with the existing Guideline Daily Amount systems. The full (vs. market) penetration of nutrition labeling can enhance these effects further. Even though changes in the penetration rates do not impact on the healthfulness of the food decisions, perceived self-control with regard to resisting temptations moderates the effects of the introduction of a unified nutrition-labeling scheme. The lower consumers' self-control, the more they benefit from the unified scheme.%Hersteller von Lebensmitteln wurden jüngst EU-weit dazu verpflichtet, Nährwertinformationen auf Lebensmittelverpackungen auszuweisen, um Konsumenten das Treffen informierter Kaufentscheidungen zu erleichtern. Der vorliegende Beitrag verfolgt das Ziel, die Verhaltenswirkungen solcher Elemente der Produktverpackung am Verkaufsort in Abhängigkeit ihrer Penetration innerhalb von Sortimenten zu untersuchen. Eine in einem Supermarkt durchgeführte empirische Experi-mentalstudie mit zwei Erhebungswellen belegt, dass die visuelle Wahrnehmung eines auf der Verpackungsvorderseite angebrachten Systems der Nährwertkennzeichnung, das einheitlich in Bezug auf Design und Inhaltsangaben gestaltet ist und sowohl informative (in Form von 100g-Referenzwerten) als auch wertende Elemente (in Form von Gesundheitszeichen) enthält, die visuelle Wahrnehmung im Vergleich zu derzeit existierenden GDA-Systemen (Guideline Daily Amount) steigern kann. Weiterhin begünstigt eine vollständige Penetration die Aufmerksamkeitswirkungen gegenüber einer Penetration, die den aktuellen Marktbedingungen entspricht. Je geringer die Selbstkontrolle von Konsumenten in Bezug auf das Widerstehen schmackhafter Versuchungen ist, desto eher hilft ihnen das einheitliche System, eine laut Nährwertprofil gesundheitsförderliche Wahl zu treffen.