Gestaltung der Markenarchitektur: Bewertungskriterien zur Entscheidungsbildung

摘要

The complexity of brand portfolios has seriously increased within the last years. This raises important challenges for many corporations. In this context, brand architecture deals with the management of brand portfolios in multiple brand corporations. Nevertheless, the current state of brand architecture research lacks answering an issue of high importance, as for brand architecture decision-making. Thus, based on the approach of identity-based branding a conceptual framework for managing brand architectures is developed with the aim to close the major research gap of deriving relevant evaluation criteria for brand architecture decision-making. As a result, six decision criteria were derived from the literature. Internal criteria are divided into the internal acceptance by the employees, the requirements of resources of brand architecture development and the strategic flexibility. External criteria are split into the acceptance by external stakeholders and the skimming of market potential. As a superordi-nated criterion the overall risk of the brand portfolio illustrates the result of the evaluation. These criteria provide a profound and practically applicable brand architecture evaluation.%Die Komplexität der Markenportfolios ist in den letzten Jahren signifikant gestiegen. Dies stellt das Management vieler Unternehmen vor wichtige Herausforderungen. Die Marken-architekturgestaltung befasst sich hierbei mit der Führung von Markenportfolios in Mehrmarkenunternehmen. Jedoch lässt der aktuelle Stand der Markenarchitekturforschung die Frage der Bewertung der Markenarchitek-turentscheidung bisher unbeantwortet. Auf Basis der identitätsbasierten Markenführung entwickelt der Beitrag einen konzeptionellen Rahmen für das Management von Markenarchitekturen mit dem Ziel, relevante Bewertungskriterien für die Markenarchitekturent-scheidung zu entwickeln. Im Ergebnis werden sechs Bewertungskriterien aus der Literatur abgeleitet. Intern werden die interne Akzeptanz der Mitarbeiter innerhalb des Markenportfolios, die Ressourcenanforderungen der Markenarchitekturgestaltung und die strategische Flexibilität der Markenarchitektur unterschieden. Extern werden die Akzeptanz bei externen Stakeholdern und die Abschöpfung von Marktpotenzialen berücksichtigt. Das Gesamtrisiko des Markenportfolios als übergeordnetes Kriterium stellt das Ergebnis der Bewertung dar. Diese Kriterien ermöglichen eine theoretisch fundierte und in Unternehmen praktisch anwendbare Markenarchi-tekturbewertung.