Brand Extension versus Co-Branding: Welche Strategie verspricht den größeren Erfolg?

摘要

Brand extension and co-branding are two brand strategies with numerous similarities, but also distinct differences. So far, the existing literature has analyzed these strategies without making a detailed comparison between them. That is why this study discusses the joint and differing opportunities and risks of these two strategies. Spill-over effects, cost synergies, image transfers, coordination and independence issues are assessed in detail. In addition, the study considers the critical success factors for each strategy, which is necessary for a final assessment of the different strategy benefits. These success factors include characteristics of the parent brand, product and brand fit as well as consumer and company characteristics. In this context, the study elaborates under which general conditions which strategy may be more preferable. In the end, it becomes clear that there are some advantages related to a co-branding strategy, which cannot be realized by pursuing a brand extension strategy.%Brand Extension (Markendehnung) und Co-Branding (Markenallianz) sind zwei Markenstrategien, die zahlreiche Gemeinsamkeiten, aber auch wesentliche Unterschiede aufweisen. Da es bisher an einer kompakten und detaillierten Gegenüberstellung dieser beiden Strategien fehlt, widmet sich dieser Beitrag der differenzierten Behandlung der gemeinsamen und unterschiedlichen Chancen und Risiken. Spill-over Effekte, Kostensynergien, Imagetransfers, Koordinations- und Unabhängigkeitsfragen werden für die beiden Strategien beurteilt. Des Weiteren wird auf die gemeinsamen und unterschiedlichen Erfolgsfaktoren eingegangen. Hier findet ebenso eine Analyse beider Strategien im Hinblick auf Eigenschaften der Muttermarke, Produkt-und Marken-Fit, Eigenschaften der Konsumenten sowie Unternehmenskontextfaktoren statt. Darauf aufbauend wird diskutiert, welche Strategie unter welchen Rahmenbedingungen die größeren Erfolgsaussichten besitzt. In der Tendenz ergeben sich Vorteile für das Co-Branding, die sich durch eine Brand Extension nicht realisieren lassen.