Consumer Confusion - Eine experimentelle Untersuchung zu Ursachen und Konsequenzen

摘要

Mehrere - auch empirische - Beiträge haben sich in der jüngeren Vergangenheit mit dem Konstrukt „Consumer Confusion" auseinandergesetzt. Die empirischen Studien, die zu diesen Zusammenhängen vorliegen, sind jedoch in aller Regel nicht experimentell angelegt und deshalb ungeeignet, kausale Zusammenhänge nachzuweisen. Um diese Forschungslücke zu den kausalen Zusammenhängen zwischen Consumer Confusion und ihren Ursachen zu schließen, beschäftigt sich der vorliegende Beitrag mit den in der Literatur diskutierten Zusammenhängen und versucht, sie empirisch auf der Basis eines experimentellen Designs nachzuweisen. Darüber hinaus wird in der Literatur diskutiert, inwieweit Erfahrungen mit den jeweils betrachteten Leistungsangeboten die Zusammenhänge moderieren und welche Konsequenzen entstehen. Sowohl die Konsequenzen als auch die moderierenden Erfahrungseffekte werden ebenfalls untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl die Vielzahl als auch die Ähnlichkeit der angebotenen Produktalternativen zu Consumer Confusion führen. Produkterfahrungen moderieren diesen Zusammenhang nicht, sondern beeinflussen die Entstehung von Consumer Confusion direkt. Im Hinblick auf die Konsequenzen von Consumer Confusion zeigt sich, dass die Verwirrtheit nicht nur die negative emotionale Aktivierung fördert, sondern auch die Kaufabbruchbereitschaft steigert.%Several recent conceptual and empirical studies have explored the construct of consumer confusion. Yet, conclusions about the causal relationships of consumer confusion with its antecedents and consequences cannot be drawn because the majority of empirical studies in this area have used cross-sectional research designs. This research addresses this shortcoming by examining the causal relationships between consumer confusion and its antecedents using an experimental design. Based on previous studies, the present study also examines the moderating role of consumers' product experience in these relationships and how consumer confusion affects the consumer's emotions and behavioural intentions. The results show that both the number and the similarity of product alternatives are causes of consumer confusion. In addition, consumers' product experience does not moderate the link between the antecedents and consumer confusion but only has a main effect on the construct. Regarding the consequences, the results show that consumer confusion drives negative emotional responses and increases intentions to abort the purchase.