Die Ansprache von Materialismus in der Werbung für Finanzdienstleistungsunternehmen

摘要

This paper analyses consumer reactions to different ways of addressing materialism (terminal vs. instrumental) in advertisements of financial service providers. The results show that the evaluation of instrumental-materialistic cues in advertisements depends on consumers' predispositions: Outer-directed consumers evaluate the instrumental-materialistic address more negatively than inner-directed consumers. In contrast, the use of terminal-materialistic claims (addressing money as the most important aspect in life) in advertisements of financial service providers is evaluated similarly by both consumer groups. The terminal-materialistic address is thus perceived as the authentic purpose of this specialised industry. Perceived authenticity serves as a mediator variable influencing attitude towards the ad.%Dieser Beitrag analysiert die Reaktionen von Konsumenten auf verschiedene Formen der Ansprache von Materialismus (terminal vs. in-strumentell) in der Werbung für Finanzdienstleister. Die Ergebnisse zeigen, dass die Wirkung der Nutzung instrumentell-materialisti-scher Werbereize von den Prädispositionen der Konsumenten moderiert wird: Außengeleitete Konsumenten beurteilen instrumentell-materialistische Werbereize negativer als innengeleitete Konsumenten. Im Unterschied dazu wird die Nutzung von terminal-materia-listischen Reizen in der Werbung von Finanzdienstleistungsunternehmen, d. h. die Nutzung von Reizen, die direkt mit dem Thema „Geldbesitz" verknüpft sind, von beiden Konsumentengruppen ähnlich beurteilt. Dabei wird der terminal-materialistische Werbereiz als authentische Werbeansprache wahrgenommen und diese Authentizitätsbeurteilung beeinflusst als Mediatorvariable die Einstellung zur Werbung.