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How Philip Morris built Marlboro into a global brand for young adults: implications for international tobacco control

机译:菲利普·莫里斯(Philip Morris)如何将万宝路打造成年轻人的全球品牌:对国际烟草控制的启示

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摘要

>Objective: To describe Philip Morris' global market research and international promotional strategies targeting young adults. >Methods: : Analysis of previously secret tobacco industry documents. >Results: Philip Morris pursued standardised market research and strategic marketing plans in different regions throughout the world using research on young adults with three principle foci: lifestyle/psychographic research, brand studies, and advertising/communication effectiveness. Philip Morris identified core similarities in the lifestyles and needs of young consumers worldwide, such as independence, hedonism, freedom, and comfort. In the early 1990s Philip Morris adopted standardised global marketing efforts, creating a central advertising production bank and guidelines for brand images and promotions, but allowing regional managers to create regionally appropriate individual advertisements. >Conclusions: Values and lifestyles play a central role in the global marketing of tobacco to young adults. Worldwide counter marketing initiatives, coupled with strong, coherent global marketing policies such as the Framework Convention on Tobacco Control, are needed to break associations between young adult values and tobacco brands. As globalisation promotes the homogenisation of values and lifestyles, tobacco control messages that resonate with young adults in one part of the world may appeal to young adults in other countries. Successful tobacco control messages that appeal to young people, such as industry denormalisation, may be expanded globally with appropriate tailoring to appeal to regional values.
机译:>目标:描述Philip Morris针对年轻人的全球市场研究和国际促销策略。 >方法::分析以前秘密的烟草业文件。 >结果:菲利普·莫里斯(Philip Morris)通过对年轻人的研究,以三个主要重点研究了年轻人在世界各地的标准化市场研究和战略营销计划:生活方式/心理研究,品牌研究以及广告/传播效果。菲利普·莫里斯(Philip Morris)确定了全球年轻消费者在生活方式和需求上的核心相似之处,例如独立性,享乐主义,自由和舒适。在1990年代初期,菲利普·莫里斯(Philip Morris)采取了标准化的全球营销方式,创建了一家中央广告制作银行,并建立了品牌形象和促销指南,但允许地区经理创建适合当地情况的个人广告。 >结论:价值观和生活方式在全球向年轻人销售烟草的过程中发挥着核心作用。为了打破年轻人的价值观与烟草品牌之间的联系,需要全球反营销举措以及强有力,连贯的全球营销政策(例如《烟草控制框架公约》)。随着全球化促进价值观和生活方式的同质化,在世界某一地区引起年轻人共鸣的烟草控制信息可能会吸引其他国家的年轻人。成功地吸引年轻人的烟草控制信息,例如行业反常态化,可以通过适当的调整在全球范围内扩展以适应区域价值。

著录项

  • 期刊名称 Tobacco Control
  • 作者

    N Hafez; P Ling;

  • 作者单位
  • 年(卷),期 2005(14),4
  • 年度 2005
  • 页码 262–271
  • 总页数 10
  • 原文格式 PDF
  • 正文语种
  • 中图分类 公共卫生工程;
  • 关键词

  • 入库时间 2022-08-17 12:51:26

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