大型体育赛事旅游公共营销模型构建——基于个案的探索性研究

摘要

大型体育赛事已成为举办城市旅游公共营销的重要机遇，加强政府对体育赛事营销的科学引导，提升体育旅游公共营销绩效有重大的现实意义。文章的研究方法为探索性个案研究，并借鉴扎根理论中的三级编码进行证据分析，以2014年南京青年奥林匹克运动会为例，通过对政府部门在旅游宣传中的推广经验和工作内容的编码分析，探索大型体育赛事旅游公共营销路径的客观规律，并构建概念模型。研究发现，利益相关者、动因、政策环境、营销路径选择和社会感知构成大型体育赛事旅游公共营销模型。该模型为未来大型体育赛事旅游公共营销提供了战略性工具，对举办地政府旅游营销组织和体育赛事组委会具有指导意义，同时也给体育赛事公共营销的理论研究提供了一个新的视角。