独家交易对平台内经营者销量的影响研究——来自互联网外卖平台的实证证据

摘要

互联网平台独家交易行为越来越受到反垄断部门的重视,而其经济效应较为复杂,在业界尤其是学界尚存争议。本文首先基于Hotelling模型分析独家交易前后用户的归属变化,并考虑平台赋能和品牌异质性对独家后商家销量的影响,分解其作用机制。再基于2019年互联网外卖平台的数据进行实证检验和分析,使用倾向得分匹配‑双重差分法评估了外卖平台G独家交易对平台内经营者销量影响的净效应。结果表明,独家交易通过渠道效应降低了商家的总销量,而没有出现显著的能提高商家销量的用户转移效应。因此,平台并未在销量提升上有效赋能独家交易的商家。异质性分析发现,品牌商家独家后销量受到的负面影响高于非品牌商家。研究结果可以为反垄断相关执法提供参考和支持。