基于大学生的感知价值与网上购买决策研究——以风险取向为调节变量

摘要

文章以大学生为研究对象,192份问卷数据为支撑,在验证了感知价值与网上购买决策关系的基础上,又引入了风险取向这一调节变量.实证结论如下:高风险取向削弱了功能价值与网上购买决策之间的正向关系,增强了情感和社会价值与网上购买决策之间的正向关系,低风险取向增强了功能价值与网上购买决策之间的正向关系,削弱了情感、社会价值与网上购买决策之间的正向关系.