品牌谣言的消费者反应及处理机制研究

摘要

在互联网经济时代,社交媒体以全新的信息传播特性和技术优势为企业品牌营销提供了便利,但同时也对企业的网络谣言应对与品牌管理提出了挑战.将说服知识理论应用于研究社交媒体背景下品牌谣言对消费者品牌信任的影响,构建品牌谣言传播的消费者反应及处理机制理论模型,并利用结构方程模型检验理论假设.研究结果表明,消费者在面对社交媒体上的品牌谣言时会激活相应说服知识,消费者的自我效能感和对品牌的熟悉程度对说服知识的激活有显著正向影响,社交媒体信任对说服知识的激活有显著负向影响,激活的说服知识正向影响消费者的品牌信任.