基于信息相关性的短视频原生广告传播效果研究--以抖音平台为例

摘要

短视频原生广告凭借着自身的特点与平台的优势越来越受到关注。以抖音上短视频原生广告的剧情式原生广告和垂直类原生广告为研究对象,从广告信息相关性出发,设计实验探究不同类型的短视频原生广告在不同的广告信息相关性水平下对广告传播效果的影响。研究发现,短视频原生广告类型对信息相关性及传播效果均不具有显著影响,信息相关性水平的高低对广告传播效果的影响具有显著差异,且这一差异不因原生广告类型的不同而发生改变,高信息相关性水平的传播效果优于低信息相关性。