星巴克事件与全球化商品美学的扩张

摘要

星巴克等品牌在中国受到市场和消费者认同的同时，也不时遭到抵制与批判。从品牌形象的角度看，它们在构建有关西方现代性的文化想象的过程中也呈现出某些后现代主义的逻辑，比如各种文化认同的“杂糅”和“仿真”形式等。这就要求消费者有自主思考的能力。建立在品牌扩张基础上的商品美学发挥着宣传某种生活方式的作用，它将商品消费提高到意义的中心，使得商品美学在全球范围内决定着财富的分布状态。