跨品类延伸对老字号品牌和新兴品牌的影响差异研究

摘要

跨品类延伸已经成为传统品牌重塑品牌、吸引年轻消费者注意的常用方法,但是本文将揭示品牌跨品类延伸策略可能带来的负面效用.比起新兴品牌,老字号品牌推出跨品类延伸产品会更严重地损害消费者对品牌的态度,因为消费者对老字号品牌有较强的规范信念,认为这些具有历史意义的品牌应该以主营业务为主,不该进行跨品类延伸.消费者的内隐人格则对延伸前后态度的变化起调节作用.虽然跨品类延伸会对消费者的态度产生负面影响,但能显著提升消费者对老字号品牌的品牌意识,解释了众多传统品牌前赴后继选择进行品牌延伸的原因.