制造商双渠道和零售商自有品牌条件下的广告博弈模型

摘要

考虑一个拥有两种销售渠道的制造商和一个具有自有品牌的零售商组成的供应链系统,研究各自的广告投放,以及制造商在什么情况下愿意分担零售商的广告费用.采用Stackelberg模型和最优控制方程哈密顿—雅可比—贝尔曼(HJB)结合的方式,分析广告分担比例与制造商和零售商的边际利润以及各自商家的品牌形象的关系.研究结果表明,只有当制造商在传统渠道边际利润很高的情况下才愿意分担零售商的广告费用.商家的品牌效应越高,需求量越大,制造商和零售商越倾向于投放更多的广告成本.