复合型电商平台的演化路径分析

摘要

针对电商平台平台演化路径问题,构建了一个代表性复合型电商平台模型,比较“先平台后自营”与“先自营后平台”两条演化路径的差异,研究平台自营和第三方卖家的最优进入策略.研究发现:第三方卖家在“先自营后平台”模式始终获得较大的利润,而复合型电商平台在哪种模式获得较大利润取决于第三方卖家数量的多少;“先平台后自营”模式和“先自营后平台”模式均为纳什均衡解,且不受第三方卖家边际成本的影响.之后,将平台自营的不进入策略、保守型第三方卖家两个因素依次引入基本模型.进一步发现,当扣点率较小(大)时,复合型电商平台(纯平台)模式是纳什均衡解;若冒险型和保守型第三方卖家数量恒定不变,无论是哪种卖家,其均衡利润都与保守型第三方卖家数量呈倒U型关系.复合型电商平台运营者应采取适当限制第三方卖家数量,并控制平台开放速度.