网络广告中多模态隐喻和转喻的认知构建及共现——以支付宝《账单日记》为例

摘要

借助文字、图像、声音等多模态相结合的模式引起目标群体的注意,这是网络广告的常用手段.在对网络广告《账单日记》中信息的多模态传递方式进行分析后不难发现:隐喻和转喻是网络广告传播的有效途径;隐喻的使用具有多层性、多向性的特点;隐喻的转喻扩展形式有助于实现隐喻和转喻二者间的模式共现;隐喻和转喻的处理方式更加贴近命题—意象—图示的理想认知模式,所以网络广告更容易达到宣传效果.