企业营销强度、经济绩效与股票市场表现——来自日常消费品上市公司的经验证据

摘要

基于企业资源观和价值相关性理论,利用中国147家生产日常消费品上市公司2009至2016年的非平衡面板数据,重点探究了企业营销强度对股票市场表现的非线性影响机制及经济绩效在二者关系间的中介效应,并运用阿尔蒙(Almon)法测定企业营销投入对经济绩效及股票超额收益影响的滞后期,研究发现:(1)企业营销强度对企业经济绩效及股票超额收益的影响分别滞后2期与3期;(2)企业经济绩效在营销强度对股票超额收益作用过程中起着部分中介作用;(3)企业营销强度与经济缋效之间呈倒U型关系,这种关系能够反映在股票价格中.由此可见,营销投入存在与公司发展相匹配的最优值,企业在投入营销资源的过程中要注重持续性,避免过度营销.投资者投资股票时应根据企业营销信息判断最佳购买时间区间,有效评估企业营销能力,以获得最大收益.