堵还是疏:网店'以次充好'行为治理研究

摘要

本文从电商平台上店铺"以次充好"的欺诈性销售行为出发,构建不完全信息动态博弈模型,并基于实践中的惩罚机制和信誉机制,对博弈模型进行扩展,以考察"堵"和"疏"的治理效果.研究发现:第一,电商平台上机会型店铺比例越高,消费者鉴别能力越强,消费者越倾向于选择不信任店铺;机会型店铺总是会寄送仿品以最大化其收益.第二,对店铺欺诈性销售行为的惩罚往往很难达到预期效果,平台并不会真正严厉地惩罚店铺,消费者权益难以得到有效保障.第三,信誉机制能够在一定程度上引导机会型店铺诚信经营以获得更高的长期收益,信誉机制下消费者也更加倾向于信任店铺.但信誉机制也存在虚假评论、消费者报告偏差等诸多问题,使其不能发挥应有的效果.本文的研究对于经济现实是一个很好的理论提炼,对于后续的学术研究以及电商平台的信誉机制改革也有一定的参考价值.