虚拟品牌社区中互动、信任和参与意愿之间关系研究的

摘要

从虚拟社区成员参与的视角,将互动区分为“人—机互动”和“人—人互动”两种形式,考察互动对社区成员的“认知信任”和“情感信任”两个维度以及信任对社区成员“发布意愿”和“获取意愿”的不同影响.实证研究发现:对于两种不同的互动形式,人—机互动的感知易用对于情感信任有显著影响,而感知有用对于情感信任没有显著影响；信任的两个维度对于信息意愿的发布和获取都有显著的影响.此外,情感信任对发布意愿的影响较获取意愿大,认知信任对获取意愿的影响较发布意愿更大.