直播带货模式下网红代言属性对消费者购买意愿的影响机制

摘要

在直播带货模式下,网红代言属性是影响消费者购买意愿的关键因素。本文基于淘宝平台数据与调研问卷,采用偏最小二乘结构方程模型PLS-SEM,探究直播带货模式下,网红代言属性对消费者购买意愿的影响机制。研究发现:网红代言属性对消费者购买意愿具有差异化的影响,具体表现为专业知识显著促进消费者购买意愿,而吸引力与可信度并不会显著促进消费者购买意愿;准社会交往在网红代言属性与消费者购买意愿之间具有显著中介效应,即吸引力、可信度以及专业知识均能通过准社会交往促进消费者购买意愿;品牌一致性在网红代言属性与消费者购买意愿之间具有差异化的中介效应,即专业知识则通过品牌一致性显著促进消费者购买意愿,而吸引力与可信度并不能通过品牌一致性显著促进消费者购买意愿。