C2C农产品电子商务消费者购买意愿实证研究

摘要

为了解农产品电子商务消费者的购物规律,以C2C农产品电子商务网站为研究对象,从卖家的角度出发,构建了C2C农产品电子商务消费者购买意愿的理论模型,分析了卖家信誉度、口碑推荐、网络商盟和社区、物流服务质量和第三方认证对消费者购买意愿的影响.通过问卷调查方法采集了267份有效数据,运用探素性因子分析和验证性因子分析方法检验测量模型的信度和效度,运用结构方程模型方法对结构模型进行检验.实证结果表明,口碑推荐和第三方认证正向显著影响消费者购买意愿,而卖家信誉度、物流服务质量和网络商盟和社区对消费者购买意愿没有显著影响.最后,对C2C电子商务网站平台以及商家提出了建议.