满分好评可信吗?——积极口碑情感强度对感知可信度的影响研究

摘要

社会化媒体的发展以及企业营销策略的推进促使口碑包含更多发布者的个人情感,口碑的情感强度如何影响顾客对口碑的认知和处理也备受关注。本文基于归因理论,探讨积极口碑情感强度(强vs.弱)对顾客感知可信度的影响效应。研究结果表明:积极口碑情感强度正向影响感知获利动机,负向影响感知可信度;感知获利动机负向影响感知可信度,并在积极口碑情感强度与感知可信度的关系间起中介作用;顾客与口碑发布者的关系强度调节积极口碑情感强度与感知获利动机、感知可信度之间的关系。研究结论拓展了口碑情感与口碑可信度的相关理论研究,对企业完善口碑管理和口碑营销具有重要的管理启示。