基于社会网络理论的虚拟品牌社群认同、r顾客契合与品牌忠诚关系研究

摘要

社会化媒体的广泛应用改变了企业与顾客的互动方式,推动了商业模式的创新.虚拟品牌社群作为社会化媒体发展的产物成为企业与顾客互动交流的重要平台,也是实现顾客契合的主要场所.本文基于社会网络理论视角,研究了虚拟品牌社群中社群认同、顾客契合与品牌忠诚的关系.结果表明:虚拟品牌社群社会网络中社会交互联结、中心性、信任互惠原则和自我概念一致性分别正向影响社群认同;社群认同正向影响顾客契合,而顾客契合又积极地促进了顾客品牌忠诚;顾客契合在社群认同对品牌忠诚的影响中起到了完全中介的作用.本文可为企业虚拟品牌社群的建设与管理及顾客参与虚拟品牌社群提供借鉴意义.