基于网站和卖家的C2C消费者购买意愿模型:感知收益与风险的转移

摘要

基于在线购物意愿的研究已经证实了态度、主观规范和感知行为控制对购买意愿有显著的影响,但考虑媒介网站和在线卖家关系的研究并不多见。本文考虑C2C电子商务模式的特殊机制,发现消费者对网站的感知收益和风险会通过对网站的态度间接影响到对卖家收益和风险的判断上,表明收益和风险的感知能够在相近对象之间转移。同时证实,自我效能直接影响对卖家的感知风险,感知社会存在直接影响感知收益和风险,由此暗示传统交易中的消费者行为规律在网购中仍在发挥作用。