农村居民绿色消费行为及其影响因素研究——基于苏皖两省调研数据的实证分析

摘要

为分析农村居民绿色消费行为及其影响因素,本研究基于江苏、安徽两省413份样本数据,将感知价值划分为功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值和感知付出五个维度,将自我效能感划分为主观自我效能感和客观自我效能感两个维度,从环境价值观出发,构建了一个多步多重的中介模型,以探究感知价值、自我效能感及绿色消费态度在环境价值观到绿色消费行为的影响路径中所起的作用。结果表明:环境价值观是农村居民产生绿色消费行为的一个深层次因素,可以通过自我效能感和绿色消费态度对居民的绿色消费行为产生促进作用,也可以经由"环境价值观→感知价值→绿色消费态度→绿色消费行为"和"环境价值观→自我效能感→绿色消费态度→绿色消费行为"两条链式中介路径发挥效用。此外,农村居民对绿色消费的价值感知只发挥间接影响。比之感知价值,居民自我效能感对绿色消费行为的影响更为显著,可以直接或间接影响其绿色消费行为。当农村居民对进行绿色消费有更乐观的预期和更明确的倾向时,更容易产生积极的绿色消费态度,也更容易激发绿色消费行为。