论现代广告设计中传统图形符号的应用

摘要

在现代广告设计中，对传统图形符号的应用已相当普遍。作为时尚化的广告产业，这种设计风格已不能用简单的古典主义、复古主义、自然主义等一概而之。而是在表述其现象、分析其成因的同时，还应考察其成长的社会背景。只有通过立体的分析与解构，才能较客观的看待当前广告设计中对传统符号广泛应用的这一象。需要注意的是，广告设计毕竟是面向“大众”的，这里的大众是一定的消费群体或文化群体。一则广告面对所有的消费者不是广告的真义。广告创作者和设计师在广告设计中应用传统符号的同时，辅以色彩计划、文字，通过巧妙创意，对这些广告要素进行合理的版面编排，从而完成了艺术家的编码过程。另一方面，艺术家编码完成后，还需“大众”的成功解码，与艺术家的“达意”相符，从而产生购买的欲望，广告的目的真正完成！广告设计不是个人的孤芳自赏，它是促销商品，解决实际问题，实现商品和消费者的有效沟通。在全球化的今天，平面广告设计不可避免的带有国际化的潮流趋势。随着西方数码技术在设计中的应用，西方的设计观念与现代主义潮流深刻的影响着中国本土的设计师。所以，中国的现代广告设计首先是受西方影响的。随着本土设计师的高度自觉，已不满足于纯粹跟随西方，开始对传统文化符号进行探索，希望创造出具有东方特色的广告设计品。尤其日本、中国台湾的广告设计已形成了浓郁的东方风格。中国的大陆、香港的广告设计也在传统图形符号的探索方面，取得一定成就。靳埭强作为本土的现代平面设计师，他在把中国水墨画现代化的过程中，采用了西方的一些绘画技巧，如透视、光影，几何构图等，应用到平面广告设计上。另一方面，他又在西方传入的现代设计理念中，不断地渗入中国传统的水墨元素，创造一种世界级而无界限的广告视觉语言，完成了对中西文化的沟通。靳埭强在2001年的平面广告作品《似山非山》的作品中⑴，运用中国传统的水墨符号与中国文字符号结合，深刻的意念与畅运的笔法，成为当今现代平面广告设计中对传统图形符号应用的代表人物之一。此外，香港的陈幼坚，台湾的林盘耸，日本的左藤晃一、高乔善丸，韩国的安尚秀，均对传统文化图形符号的应用有着独到的理解，并取得了卓越的成就。 现代广告设计中传统图形符号的应用有其相应的时代语境。现代广告设计是伴随着工业时代产生的。随着产品的无限丰富，平面广告已成为商品促销和文化宣传的有力工具。在二十世纪初，美国的佛兰克.赖特（Frnk Lloyd,1867-1959）已开始对现代平面广告设计进行探索。赖特的设计采用了大量的基本几何图形，如方形、圆形、三角形等，在总体上采用网格的方阵方式，加上各种抽象的细部处理，具有相当特殊的视觉效果。在工业时代产生的现代艺术，诸如立体主义、未来主义、达达主义、超现实主义、摄影与现代主义都对现代广告设计产生了深远的影响。随着俄国的构成主义设计运动的传播，德国包豪斯的功能主义设计和美国现代主义设计的开展，导致了二战后国际主义平面广告设计主流风格的形成⑵。因而，现代广告设计是工业时代的必然产物。二十世纪八十年代初，电脑开始广泛地被运用在平面广告设计上，电子设备、电子信息处理系统成为新技术核心，平面广告设计首当其冲成为数码化革命最主要的实验点之一，现代广告设计进入了信息时代（后工业代）。电脑辅助设计（computer-aidgraphic design）是最早的电脑设计方式，人机互动设计成为可能。在信息时代，几乎一切都可以虚拟，人与物的主客体关系逐渐模糊；人们对物的崇拜，对信息的过分依赖，后现代广告设计潮流应运而生。“后现代”是二十世纪六十年代以后产生的，它是一个松散的、模糊的概念，一种宽泛的表述，一种“多元化”和“折中主义”；它不是一个具体的风格流派，而是包括观念、态度、知识、行为、思维变化而形成的具有时代性的文化思潮；它表现出一种消解传统，离析规范的特征；它的重要特征是其娱乐性和游戏性⑶。信息时代的重要标志是互联网进入人们的生活。互联网与报纸、广播、电视等媒体使世界变成一个地球村，并最终到致全球化。全球化必然产生新的“经济殖民主义”和强势“文化殖民主义”。因此，现代广告的传统化将成为一个重要的议题，现代广告中传统符号图形的应用将在此方面进行努力。 现代广告设计中的传统图形符号有其基本的形式。抽象的符号形式。抽象的纹饰符号在中国传统图形符号中极其普遍，每一种纹饰中都寓含了一个深刻的观念。如回纹、如意纹、方胜纹等等。文字，也是一种抽象的符号集合。特别是中国的汉字作为汉语言的载体，每一个汉字都有一个独立的音和独立的意义，汉字符号学现已成为一门世界性学科。汉字是中国人的主要思维方式的载体，并深刻地影响着中国的现代广告设计。另，韩国的安尚秀就是主要用本国的文字进行现代广告设计⑷。具象的符号形式。具象的符号在广告设计中更多的是运用象征、比喻、夸张等形式以达到广告诉求的目的。首先是动物形象符号。如中国的十二生肖（鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪），就是用动物来寓意人的性格。十二生肖在中国几乎家喻户晓，这里的动物已不是具体的动物，在中国人的意识中，是独特的命理符号。其次是植物形象符号。中国是一个历史悠久的人文国家，古代文人骚客寄情于物，以物寓人，曾留下无数佳句。清人郑夔的“宁可食无肉，不可居无竹”、宋人周敦颐的《爱莲说》中“出淤泥而不染，濯青莲而不妖”，这里的竹和莲已成为寓意符号，分别寓意高风亮节和洁身自好的君子。此外，还有无生命物的符号形式，如高山、大海、月亮、太阳在特定语境都有特定的寓意，这里不再敖述。 现代广告设计中传统符号的应用与本土化。本土设计师在拥抱西方现代设计潮流的时候，其作品无疑贴上了“国际主义”的标签。后现代艺术的一个重要特征-形象回归，这里的形象回归已不是简单的传统照搬，而是对传统的重新解构和异化，这是当今工业社会、消费社会、信息社会中人的精神虚无的需要，为刻板、浮燥、功利的“贫乏艺术”注入新的活力；这里的形象回归，与现代广告设计的本土化有着必然的联系。本土化是本民族的内在的精神需要，在求同（国际化）的同时，更要求异（本土化），这是当今现代广告的民族化在全球化的环境下的必然趋势！ 现代广告设计中民族文化意蕴和民族设计风格与民族品牌的塑造。工业社会后期，产品的大量复制，世界资本主义进入消费时代，其核心内容已成为商品的品牌塑造和符号消费。马克思的经典经济学中的商品二重性--使用价值和交换价值，在当今的消费时代又加上符号价值。符号消费更多的是“内心的炫耀”，它不期然地划分着社会群体和阶层，创造了消费区隔（segmentation）。广告把美学的特质乃至文化附加于商品，以提升其符号内涵，进行着品牌的塑造。现代广告设计中民族文化意蕴对民族品牌的塑造起着主要作用。每个民族品牌都有其自身的文化内涵。民族设计风格作为品牌设计的表征，其内在管理上却无不深涵本民族古老而传统的智慧。中国的海尔集团、TCL集团等民族品牌在与国际管理接轨的同时，其核心理念仍是中国的古老智慧。为此，挖掘传统文化，现代广告的民族化，是创造民族品牌走向世界的必经之路。