互联网时代下老字号品牌建设问题研究——以全聚德品牌为例

摘要

互联网时代的到来给我我们的生活带来了深远的影响。首先，消费需求多样化且个性化，人们更偏好于追求代表自我特质或符合自我价值观的品牌，而且更注重产品或服务的趣味性、娱乐性等情感功能;其次，一方面，信息透明化、传播高速化;另一方面，消费者获得更多的主动选择权和表达个人看法的话语权，媒体呈现去中心化、平台化的特点。另外，高科技、智能产品逐渐走入人们的生活中。伴随着这些新变化，迅速崛起了一批以互联网产品一夜闻名的中小型草根企业，这些企业以灵活的体制、扁平化的管理、快速的产品更新及新鲜有趣的推广方式迅速红遍大江南北。这无疑迫使许多企业不得不采取战略调整、技术及产品升级等措施加快创新的脚步。老字号品牌作为传统民族文化的守护者、时代文明的见证者及优秀技艺的传承者面临着更加严峻的市场威胁和考验。但是，较多老字号品牌因为因循守旧、缺乏创新、品牌建设观念不足、品牌运作认知浅薄、缺乏品牌战略规划等原因，在追赶市场突破自我时陷入了困境，致使出现了品牌形象日益老化或逐渐模糊的情况。
　　本文以国内外学者对老字号品牌建设的研究空白—互联网时代背景下的老字号品牌建设问题研究为切入点，以中华老字号品牌—全聚德为例，通过针对其食品工业板块的优劣势、机会与威胁的SWOT分析及SWOT矩阵分析，归纳总结出老字号品牌建设中所面临的共性问题。针对老字号品牌建设中产品结构单一、营销力量薄弱、品牌运营能力差等问题，指出老字号品牌应首先深度挖掘品牌固有基因，洞察消费需求，通过产品创新实现二者的融合。同时，在企业内部践行创新理念，构建品牌自媒体平台，利用互联网社交媒体“快、精、准”的特点进行高效的营销推广。通过企业所有资源的整合营销，真正实现与消费者的互动和沟通，才能使老字号永葆青春。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 本文研究的意义

1．2 研究目的及方法

1．3 本文的基本框架

第2章 文献回顾

2．1 国外学者有关品牌建设的相关研究

2．1．1 关于品牌创建的研究

2．1．2 关于品牌要素的研究

2．1．3 关于品牌激活的研究

2．2 国内学者有关品牌建设的相关研究

2．2．1 关于品牌建设及管理的研究

2．2．2 关于品牌定位与延伸的研究

2．2．3 关于老字号品牌的相关研究

2．3 研究的空白

2．4 研究支撑理论

2．5 研究问题的确定

第3章 互联网时代下老字号品牌建设问题分析

3．1 中国老字号品牌建设中存在的问题

3．1．1 对品牌建设重视不足

3．1．2 对品牌运营及管理认知浅薄

3．1．3 品牌建设缺少战略规划

3．1．4 品牌建设创新力不足

3．2 与国外老字号品牌建设的比较研究

3．2．1 国外老字号品牌以市场需求为导向

3．2．2 国外老字号品牌更注重消费者洞察

3．2．3 国外老字号品牌更注重品牌延伸和创新

3．2．4 国外老字号品牌善于利用整合营销

第4章 全聚德品牌建设案例分析

4．1．2 全聚德品牌发展现状

4．2 全聚德食品工业及现状

4．2．1 食品公司介绍

4．2．2 品牌建设现状

4．3 食品工业的SWOT分析

4．3．1 环境分析

4．3．2 矩阵分析

4．4 全聚德品牌建设存在的问题

4．4．1 产品结构较单一

4．4．2 缺少研发和创新

4．4．3 对营销重视不足

4．4．4 市场开拓较缓慢

4．5 案例小结及启示

4．5．1 案例小结

4．5．2 案例启示

第5章 互联网时代老字号品牌建设的对策及建议

5．1 加强市场调研及消费者洞察

5．2 加大研发投入，加快产品创新

5．3 做好品牌延伸与品牌创新

5．4 搭建自媒体渠道，助力整合营销

5．5 加快引进“高、精、专”人才

6．1 本文研究的结论

6．2 本文研究的不足

6．3 未来研究的方向

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果