通信产品广告效果评估体系研究

摘要

随着市场竞争日趋激烈，广告作为市场营销的重要手段越来越受到重视。广告在强化企业竞争优势、提高经济效益、塑造企业形象等方面，都起到重要作用。在竞争日益激烈的通信行业，广告这一重要的营销手段也受到越来越多的重视。各大运营商的广告随处可见，各种通信产品广告异彩纷呈，广告的投入也十分巨大的。但是，广告活动普遍存在一定的盲目性，研究也表明只有一部分的广告收到较好的效果。那么，“我们的广告效果究竟如何呢?”这是所有广告人需要面对的疑惑。对广告效果评估体系的研究，在广告业中由来已久，从各种角度的研究也非常丰富。但是，专门针对通信产品的广告进行的研究还基本是空白，将现有的广告效果评估模型专门应用到通信产品广告效果评估中的实践也非常却乏。通信行业有其特殊的背景，对于通信产品广告效果的评估也有特殊的要求。因此，本论文致力于在认真研究广告效果文献的基础上，运用广告效果评估的知识对通信产品广告效果的评估进行有益的实践，对通信产品广告效果的特点加以讨论，为今后通信产品广告效果的科学评价提供参考。本文不在于对广告效果理论做出创新，旨在将现有的广告效果评估知识系统地运用到通信产品广告的效果评估中来，为通信产品广告的效果评估提供一个可借鉴的模型。

目录

文摘

英文文摘

声明

引言

研究背景

研究对象及问题确定

研究目的及意义

第一章广告效果文献综述

1.1.广告作用机制研究综述

1.1.1经典AIDA模型

1.1.2 Clyde Bedell模型

1.1.3 DAGMAR模型

1.1.4 Lavidge-Steine模型

1.1.5广告——品牌态度模式

1.1.6 ELM模型

1.2.广告效果评估文献综述

1.2.1广告效果评价的数理统计方法

1.2.2广告效果评估的数学规划方法

1.3.小结

第二章广告效果研究

2.1广告效果的特性

2.2广告效果研究

2.2.1广告作品效果

2.2.2广告传播效果

2.2.3广告经济效果

第三章通信产品广告效果研究

3.1通信市场的特点

3.2通信产品广告活动现状

3.3对通信产品广告效果评估产生的影响

3.4通信产品广告效果评估现状及不足

第四章通信产品广告效果评估体系设计

4.1通信产品广告效果评估体系的要求

4.2通信产品广告效果评估指标分解

4.2.1 广告媒介效果

4.2.2广告作品效果

4.2.3购买影响度

4.3对于广告效果评估体系的一些讨论

4.3.1评估体系中的权重

4.3.2评估体系中的价格因素

4.3.3评估结果的解释

4.4广告效果调研设计

第五章通信产品广告评估体系的实证分析

5.1调研设计

5.1.1样本广告选择

5.1.2问卷调查对象说明

5.1.3调研问卷设计

5.1.4数据收集与样本表述

5.2广告效果评估结果及分析

5.2.1宽带客户端广告

5.2.2网通积分广告

5.2.3国庆形象广告长途篇

5.2.4评估结果的分析及解释

5.3评估体系存在的不足

参考文献

附录

致谢

作者攻读研究生期间发表的论文目录