北京城市轨道交通广告传媒资产市场化运作模式结果评价及对策研究

摘要

城市轨道交通作为城市主要的交通运输方式之一，在区域社会经济发展中扮演着十分重要的角色，但是它的建设和运营成本非常巨大。如何丰富城市轨道交通的资金来源方式，真正把政府和投融资企业从巨大的经济负担中解脱出来，成为目前亟待解决的问题。当前，非票务资源的商业开发成为城市轨道交通投融资企业拓展资金来源的重要渠道。本文首先从北京城市轨道交通投融资企业——北京市基础设施投资有限公司（以下简称“京投公司”）的角度，对北京城市轨道交通非票务资产进行了研究。研究发现，非票务资产收入占融资收入的比例较低，开发水平有限。由于研究篇幅的限制，本文重点研究非票务资产之一——广告传媒资产收入占融资收入比重低的原因。
　　研究站在京投公司的角度，从制度环境、管理体制、运作模式三方面分析北京城市轨道交通广告传媒资产的运作现状，深入剖析面临的现实问题，提出运作模式的问题导致其广告传媒资产市场化运作水平不高的观点。具体而言，北京城市轨道交通线路的运营主要分为两类:一是“三分开”管理体制主导下下的权利分离运作模式，这类模式下运营的线路称为常规线路;二是“三位一体”管理体制主导下的权利集中运作模式，这类模式运营下的线路称为特许经营线路。研究认为“三分开”管理体制主导下的权利分离运作模式导致了北京广告传媒资产开发水平较低，收入有限。
　　为证明以上观点，文章各选取常规线路和特许经营线路中的两条代表路线——四号线和大兴线、五号线和亦庄线，从投入效果、经济效果、社会效果和传播效果的角度对这两条线路的广告效果满意度进行了比较。研究发现，特许经营线路的四号线和大兴线的广告效果评价满意度较高，说明这类线路广告效果开发水平较高。由于两条线路其他条件较为相似，仅运作模式有较大差别，由此证明是运作模式的问题导致了北京城市轨道交通广告传媒资产市场化开发水平较低。
　　文章最后站在京投公司的角度，对北京城市轨道交通广告传媒资产市场化运作模式的发展方向提出建议。根据运营层级的不同，文章将市场化运作模式分为管控模式和盈利模式两部分。就管控模式而言，文章提出运营管控模式、战略管控模式和投资管控模式三种发展方向;就盈利模式而言，文章提出部分外包多代理模式、合包经营模式和创新融资经营模式三种发展方向建议。

目录

声明

致谢

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 北京城市轨道网络化建设资金压力日益增加

1．1．2 京投公司提出了“一体两翼”的战略发展格局

1．1．3 世界大中城市的轨道交通收益依赖非票务资源的开发

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实践意义

1．3 研究框架

1．4 研究方法

2 城市轨道交通广告传媒资产介绍

2．1 概念界定

2．1．1 非票务资产基本内涵

2．1．2 广告传媒资产基本内涵

2．2 广告传媒资产的分类

2．3 广告传媒资产的特征

3．文献综述

3．1 市场化运作模式相关理论

3．1．1 管控理论

3．1．2 资源外包理论

3．2 国内外关于城市轨道非票务资源开发的文献综述

3．2．1 城市轨道交通非票务资源的综合开发的研究

3．2．2 城市轨道交通广告传媒资源的商业开发

3．3 广告效果评估方法介绍

3．3．1 层次分析法

3．3．2 模糊综合评判法

4．北京城市轨道交通广告传媒资产运作现状

4．1 制度环境

4．1．1 外部制度环境

4．1．2 内部制度环境

4．2 “三分开”管理体制

4．3 广告传媒资产运作模式

4．3．1 常规线路广告传媒资产的运作模式

4．3．2 特许经营线路广告传媒资产的运作模式

4．4 小结

5．北京城市轨道交通广告效果实证分析

5．1 广告效果评估模型的构建

5．1．1 调查对象的选取及实施过程

5．1．2 评估指标的选取及权重评价

5．2 模型应用过程

5．2．1 五号线及亦庄广告效果测评结果

5．2．2 四号线及大兴线广告效果测评结果

5．2．3 小结

6．北京城市轨道交通广告传媒资产市场化运作模式发展对策

6．1 管控模式

6．1．1 管控模式的几种选择

6．1．2 管控模式的发展对策

6．2 盈利模式

6．2．1 盈利模式的几种选择

6．2．2 盈利模式的发展对策

6．3 保障建议

6．3．1 提供政策支持

6．3．2 完善商业规划

6．3．3 创新经营内容

6．3．4 培养专业人才

7．总结与展望

7．1 研究工作

7．2 未来展望

参考文献

附录1 北京市地铁广告效果调查问卷

附录2 五号线及亦庄线地铁广告效果调研结果

附录3 四号线及大兴线地铁广告效果调研结果

作者简历

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