国内都市女性化妆品消费行为实证分析及营销启示——成都市场的调查与营销启示

摘要

21世纪，被称为“她”世纪，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识。因为当今世界女性消费在经济生活中发挥着越来越重大的作用，研究女性消费行为可以为企业及时制定出满足最大效益的营销策略，为商家壮大经济实力提供指导。女性消费行为不只是单纯的购买活动，它是在一定的历史文化背景下，由各方面因素综合作用而形成的复杂行为。 女性化妆品消费市场，尤其都市女性化妆品消费市场是一个潜力极大的广阔市场。以中国为例，据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国总人口的48.7％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％。目前国内对都市女性化妆品消费行为的研究并不多见，已有的研究尚不是很深入和全面，特别是在对大型城市女性化妆品消费行为的关注方面还很缺乏。因此，本论文把18-50岁的都市女性做为具体研究对象，从而更有针对性，而她们也恰恰是女性化妆品消费的主要群体，正日益显示出其独特的气势，备受社会各界和化妆品企业的注目。 此外，本文以成都市的女性为例，通过《成都商报》关于“成都都市女性化妆品使用季度报告”(大众品牌部分)的调查资料，首先了解她们的学历背景，收集她们对于化妆品品牌(大众品牌)的喜爱度、知晓度和第一提及率，玉兰油、欧莱雅和雅芳在品牌第一提及率和知晓度中排名始终是前三位，而在品牌喜爱度中，欧珀莱却挤掉了雅芳，位居欧莱雅和玉兰油之后。 其次，根据化妆品的四个使用类型(面部产品、彩妆产品、身体产品和香水香氛类产品)来对成都女性的消费情况进行统计和分析，面部产品使用率高达99.2％，对面部产品的12个种类在最高使用百分比和最高满意度的化妆品品牌做了一个汇总，玉兰油和欧莱雅这两个化妆品品牌出现的频率最高，其次还出现的品牌有欧柏莱、兰芝和雅芳；彩妆产品有49.7％的被访者使用，在对彩妆产品的11个品种所做的最高使用率和最高满意度汇总中，和面部产品使用情况相同的是都出现了三个化妆品品牌：欧莱雅、欧柏莱和雅芳，但在面部产品中得到成都女性青睐的品牌“玉兰油”在彩妆产品中却没有榜上有名，而欧莱雅集团的另一个中高档品牌“欧莱雅”的彩妆却普遍被成都女性使用和喜欢。身体产品和香水/香氛类产品也有超过三成的成都女性使用，使用率都达到了35.1％，成都女性使用身体产品最多的化妆品品牌是“欧莱雅”，其在满意度方面也得到了高分，但汇总分析发现，香水/香氛类产品在成都女性中的使用率是很低的(小于5％)。 再次，通过调查成都女性每年用在化妆品上的消费得知，占据比例最大的是年均消费在501～1000元的被访者占24.5％，比例最小的是年均花费在200元以下的被访者占4.0％，可见，成都女性在化妆品上的投资还是显而易见的。此外，对成都市女性购买化妆品注重的因素进行调查汇总得知，她们最注重的因素是产品品质(81.7％)，而成都女性购买化妆品最不注重的因素是“包装”(2.3％)。 最后，根据以上的分析，进而为中国本土化妆品企业提出针对都市女性在化妆品消费方面的营销启示。因为对于化妆品的生产企业来说，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须及时了解女性消费者的需求信息(尤其是都市女性)，洞悉她们的行为与心理，研究影响她们购买化妆品的各种因素，然后有针对性地研制出符合消费需求的产品和服务，制定相应的市场营销策略，通过高质量的商品、合理的价格及全方位的服务来满足女性对于美的追求和精神上的享受，这样企业才能赢得更多的货币选票，扩大市场份额，创造出独具特色的竞争优势。因此，依托管理学、营销学、心理学等学科对女性消费者行为进行研究是十分有必要的。 因此，了解、研究都市女性在化妆品方面的消费行为特征，有助于我们更好地“破译”化妆品营销过程中影响经营业绩的关键性因素。 当然本论文中会存在很多不足，首先，本研究采用的是二手资料，主要采用的是成都商报关于《成都都市女性化妆品使用季度报告(大众化妆品)》做的调查，而且仅限于成都地区的实证调查，我对它的研究和推论结果可能不具备代表性，尚待后续验证。其次，由于顾客对于化妆品品牌的使用率和满意度具有时效性，本研究仅能代表被访者在调查期间的感受，如因时间及营销策略变动，结论可能有所差异。最后，本调查中的抽样方法采用拦截面访的形式，而且均在各高档楼盘、高档写字楼及各大商场，样本代表性可能略显不足，进而影响推论结果。 本文主要分为四章： 第一章、绪论：对本论文的研究背景、目的、对象、内容及框架做以概述。 第二章、消费行为及女性消费行为的相关研究：首先对消费行为学的理论研究进行回顾和概括；其次对它的定义、特征和发展历程也进行整理和综述；再次对女性消费行为的研究成果进行总结和分析，并对女性消费行为特征和女性消费心理进行分析。 第三章、成都女性化妆品消费品牌态度研究及其具体表现：首先对二手实证资料进行搜集，．然后对其进行研究和分析，总结成都都市女性的化妆品使用情况，以及她们对品牌的认知程度和使用满意度，得出影响她们购买化妆品的主要因素，并与其它四大城市的女性做以对比。 第四章、都市女性化妆品消费行为特征的营销启示：对以上研究做以总结，并对国内化妆品厂商营销观念、产品改进及品牌管理、价格策略调整、渠道选择及整合营销传播进行策略方面的建议和营销启示。 附录：在文献资料的收集和整理的基础上，对消费行为的理论研究进行补充。

目录

文摘

英文文摘

声明

1.绪论

1.1研究背景

1.2研究目的

1.3研究对象

1.4研究内容

1.5研究框架

2.消费行为及女性消费行为的相关研究

2.1消费行为学研究

2.1.1消费行为学研究的社会和理论背景

2.1.2消费者行为学的定义

2.1.3消费者行为研究观点

2.2女性消费行为回顾

2.2.1女性消费行为特点

2.2.2独特的都市女性消费者

2.2.3女性购买化妆品的心理特征

2.2.4推销化妆品就是推销一种心理

2.3化妆品概述

2.3.1化妆品的定义

2.3.2化妆品的作用

2.3.3化妆品的市场特征

2.3.4全球化妆品市场的发展

3.成都女性化妆品消费意向及品牌态度实证分析

3.1实证资料获取背景介绍

3.2基本资料分析

3.3女性使用大众化妆品品牌的情况分析

3.3.1使用化妆品类型

3.3.2女性使用化妆品种类及品牌分析

3.4成都女性化妆品消费行为分析

3.5其它大城市女性的化妆品消费特点

3.6成都女性化妆品消费行为特征及品牌态度研究结论

4.国内都市女性化妆品消费行为特征的营销启示

4.1国内外化妆品厂商营销观念的差异及启示

4.2国内化妆品产品改进及品牌管理的启示

4.3国内化妆品价格策略调整的启示

4.4国内化妆品渠道选择的启示

4.5国内化妆品整合营销传播的启示

4.6国内化妆品售中售后服务及体验营销的启示

参考文献

附录

后记

致谢

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