内隐态度是一种独立于外显态度的有效预测工具吗？——来自品牌态度的代际影响研究的证据

摘要

传统的品牌态度研究大多关注消费者的外显层面的认知过程，即假定行为处于意识的控制之下，态度只在意识层面进行操作。但是可测量得到的消费者外显态度和消费者实际购买行为之间存在差距，这种差距曾一度困惑消费行为的研究者们。内隐社会认知研究的兴起，开启了态度研究的新篇章，消费者的内隐态度往往在消费者的品牌态度的形成和改变的过程中扮演着重要的角色。
　　 本文关注于内隐态度的特性，通过测量母女对于功能性产品和享乐性产品的外显和内隐态度，探讨了两种态度对行为的预测能力，以及通过测量两种态度在母女间的代际传承现象探讨外显和内隐态度之间的关系。
　　 在梳理了国内外相关文献的基础上，提出假设，通过实验的方法验证了假设，最终得出以下结论：
　　 (1)内隐态度能够预测选择行为，尤其是跟情感联系较为紧密的选择行为。预测不同产品类型的选择行为时，内隐态度和外显态度的预测能力各有优劣，外显态度能更好地预测理性选择行为，而内隐态度能更好地预测感性选择行为。
　　 (2)内隐态度能够预测国外品牌的品牌资产，但不能预测民族品牌的品牌资产。究其原因，也是因为内隐态度对于预测需要意识监控的理性行为缺乏准确性，尤其是当感性判断与理性判断分离时，内隐态度就无法准确预测溢价支付意愿。
　　 (3)有别于外显态度，内隐态度不受代际影响，在代际问没有出现传承现象。该结果支持了双重态度模型，即内隐态度和外显态度是两种独立的心理结构。