处方药转换为非处方药的营销策略研究：以降血脂用药（Zocor）为例

摘要

让病人建立自我疗护的概念(self-medication)在各国的医疗政策中已达到越来越多的共识，政府也不断利用所有的大众媒体来增加民众健康用药与预防保健的知识，让医疗资源达到妥善的运用，以降低政府的财政的负担与排挤效应。所以推广自我疗护在各国皆被视为是重要的卫生政策。如此之市场环境发展便造就了药厂有机会朝OTC市场迈进，让一些过专利期且有安全纪录的药品有新的市场空间，这对药厂产品规划与策略发展都有着潜在的利基点。 受限于法规的限制，所有处方用药是不能对一般民众做广告促销的，仅能对于医护从业人员做产品的宣传，这也限制了该产品的客户族群的拓展。而转换成非处方用药，其行销的手法与规模将会有所改变，也将强化行销组合让消费客群增加，这对于传统的医药产业而言是另一项发展的机会，本研究主要的目的是探讨： (1)药品生命周期的策略分析。 (2)各国对于0TC的规范与演进(3)转换成非处方用药的必备条件，与成功因子由于两岸之间并无较长或较佳的的转换先例可共探讨，故案例讨论以国外药品市场为例。本论文研究对象为西药处方药品市场，与非处方药品市场，中草药之药品市场不在本论述内。数据来源取自国内外文献与及时市场信息，并分析其策略成功之处以供参考。 本文共分四大部分： 第一部份：介绍药品产业概况，与各大药厂之困境：新产品开发趋缓，而专利之处方药面对专利到期之窘境，使转换到非处方药品市场而寻求另一利基点。 第二部份：处方药品转换成非处方药品营销与管理模式比较分析，包括两者之界定。从法规面与行销面予以探讨，并概述台湾非处方药市场之预测与成功要素。 第三部份：处方药品转换成非处方药品营销变革的要求，包括转换的优缺点分析，成功转换的因素为何，以及渠道的变革与价格的管理。 第四部份：案例研究，由英国对降血脂用药(Zocor)核定为非处方用药为例，讨论利基点并针对其行销的创新予以讨论，与转换后困难点的启示加以探讨。

目录

声明

摘要

1.引言

1.1研究背景

1.2研究动机

1.3研究目的

1.4本文相关理论探讨

1.4.1产品生命周期

1.4.2波特五力分析

2.全球医药产业发展状况分析

2.1全球制药产业概况

2.2主力畅销药品类别分析

2.3 Rx向OTC产业转换动因分析:

2.3.1产品企业本身：

2.3.2由市场面观察：

2.4(OTC)国际市场概况

2.5非处方药(OTC)市场预测

2.6台湾OTC市场分析

2.6.1台湾OTC市场预测

2.6.2在台湾影响OTC药品市场成长的因素

3.Rx与OTC营销模式比较分析

3.1 Rx与OTC的界定

3.2 Rx与OTC药品的营销环境比较

3.2.1政策法规方面

3.2.2研发系统方面

3.2.3市场结构和竞争策略

3.2.4市场规模与容量

3.3 Rx与OTC药品之营销模式比较

3.3.1营销对象：

3.3.2营销渠道之比较:

3.3.3价格管控：

3.4世界各国对OTC药品管理和控制的比较

4.RX向OTC转化对营销变革的要求

4.1企业进入OTC市场的重要策略考量

4.2 OTC市场转换优缺点分析

4.3渠道的变革与管理

4.3.1药店市场终端及营销策略

4.4价格管理

5.案例研究-降血脂用药(ZOCOR)

5.1案例背景

5.2策略结盟

5.3市场定位

5.4价格策略与营销行为

5.5渠道模式

5.6 OTC药品购买流程黄金点分析

5.7转换后困难点启示

6.结论与启示

参考文献

致谢