危机情境下企业社会责任与农产品品牌信任的关系研究

摘要

时代在不断发展，经济步入新常态，互联网正慢慢改变着人们的交流沟通方式和消费行为。民以食为天，消费者对于食品安全问题越来越重视，其在粮食类农产品质量安全的关注程度上最高。我国三农问题的特殊性决定了农业企业在带动农村发展和农民致富方面起到关键作用，农产品在农业企业生产销售中所占盈利比重较大。近年来，如2008年三聚氰胺毒奶粉、2010年农业毒豇豆、2011年瘦肉精猪肉、毒生姜等一系列食品安全问题以及农产品伤害危机事件频频出现，农产品企业社会责任危机突显。由于农产品是食品生产的重要原料，并且其具有同质性，当消费者得知某一农产品企业产生产品危机及不良表现之后，消费者对于该企业产品品牌信任将急速下降，甚至对整个农产品行业产生质疑，将不会再次购买该类农产品，因此农产品销售遭受到危机的极大影响，农民的收入也受到影响，不利于促进农村经济发展。所以，加强农产品企业社会责任与农产品品牌信任研究具有很强的现实意义。
　　在这样一种时代背景下，农产品企业遭遇产品伤害性危机时应如何面对，如何降低损失并重新获取消费者的品牌信任，成为了当下农产品企业发展至关重要的问题。一般而言，企业社会责任水平高的企业更易受到消费者的信任与认同，从而可以缓解危机事件带来的负面影响，使消费者有可能重新接受并购买受到危机事件影响的企业产品。本研究将CSR水平作为自变量，农产品品牌信任作为因变量，进一步研究CSR水平与农产品品牌信任间的关系。产品伤害危机类型、消费者自我建构类型、企业能力作为调节变量，危机类型依据以往研究分为可辩解型和不可辩解型两种危机类型，消费者自我建构同样分为独立型与关联型两种消费者自我建构类型。通过调节变量的构建，研究不同危机情境下，针对不同自我建构类型消费者,CSR水平对于农产品品牌信任的影响。同时引入顾客认同作为中介变量，研究其中介作用。运用SPSS17.0对数据进行信度、效度以及方差分析等定量处理。
　　本研究以农产品企业为研究对象，分析所得出的结论：（1）CSR水平对于农产品品牌信任具有正向显著影响，企业主动承担社会责任，拥有较高的CSR水平，更易获得消费者的青睐，有利于提高品牌信任。（2）危机类型、消费者自我建构类型、企业能力具有调节作用。（3）顾客认同起到了中介作用。
　　最后，针对农产品企业CSR水平与农产品品牌信任的关系分析，本研究给出有关农产品企业预防应对危机，增强CSR水平及企业能力进而提高消费者品牌信任的相应建议，并且也提出了研究中的不足之处与未来展望。

目录

声明

第一章 绪论

第一节 研究背景及意义

第二节 研究内容

第三节 研究技术路线

第四节 研究方法

第五节 研究创新点

第二章 文献综述

第一节 企业危机相关文献综述

第二节 企业社会责任相关文献综述

第三节 企业联想相关文献综述

第四节 顾客认同相关文献综述

第五节 农产品品牌相关文献综述

第六节 品牌信任相关文献综述

第三章 研究模型和研究假设

第一节 研究模型

第二节 研究假设

第四章 研究设计

第一节 实验设计

第二节 实验情景

第三节 变量测量

第四节 预实验

第五节 正式实验

第六节 问卷设计

第五章 数据分析

第一节 描述性统计

第二节 实验一数据分析

第三节 实验二数据分析

第四节 假设检验结果

第六章 建议与展望

第一节 结论建议

第二节 研究局限及未来展望

参考文献

附录：调查问卷

实验一

实验二

致谢