基于体验质量的消费者生成内容及有效性研究——以工业旅游体验为例

摘要

体验经济时代，随着消费者体验意识的增强及网络信息技术的发展，消费者购买行为由“吸引-购买”模式(AIDA)转变为“搜索-分享”模式(SICAS)，消费者的参与程度、信息获取能力及话语权均得以提升。消费者的深入参与致使顾客体验已然渗透到价值链中的信息搜寻、自主选择、交互沟通、购物体验、经验分享或协同创造等多个环节。相应地，对产品提供商而言，“体验”已由产品试用等形式的促销手段逐步转变为独立的经济提供物，深刻地影响着新型购买行为模式下价值传递过程的各个环节。得益于互联网去中心化程度的加深，消费者信息获取能力和话语权得以提升，由此导致社会化关系形态和内容生产方式都随之改变。体量庞大、类型繁多、低密度、高价值的海量数据中，来源于亲历体验的消费者生成内容(UserGeneratedContent,UGC)因其真实可靠、形式生动、亲和力强等特点，不但对内缓解了体验者的认知负荷、表达欲望、情绪波动，并且对外影响着其他消费者的品牌态度和购买决策。因此，研究亲历体验者生成内容的成因要素和有效性特征具有重要的现实意义。
　　本文的研究内容主要包括三个部分:首先，借鉴认知心理学、体验经济、体验质量的相关理论与研究成果，梳理、归纳了影响内容生成的行为动机和有效性的体验质量维度与成因要素。基于说服性传播理论、认知匹配理论及购买行为相关理论，分析消费者创造或接收内容的心理和行为特点，提出有效内容所具有五个特征，并以体验质量为成因条件构建了消费者生成内容有效性的理论分析框架。其次，采用问卷调查、情景实验、围绕Q资料进行深度访谈的方法，以工业旅游体验为例，以387份问卷数据、162份情景实验数据、47份访谈数据为研究对象，运用相关分析、探索性因子分析、sobel检验，验证体验质量在体验参与和体验效应之间的中介作用及其对内容有效性的影响路径，并应用模糊神经网络构建内容有效性的预测模型;随后，运用t检验对比情景实验前后体验质量、内外效应的差异，了解主要成因要素的调节作用，并以访谈数据补充影响内容有效性的其他特征。第三，依据理论与实证研究成果构建E-SENSE客户体验管理，围绕体验价值链中的构成要素，将体验管理与关系管理、内容营销相结合，用以分析体验设计、过程管理和内容生产管理的基本原则。
　　本文的研究结论主要包括三个方面:
　　一是构建了以亲历体验为基础的消费者生成内容有效性的理论分析框架，提出与体验者相关的涉入要素和与体验情境相关的干涉要素经由体验质量共同作用于对内效应的实现和有效内容的创造。其中，涉入要素包括体验期望、行为习惯、平和心境和认知能力，干涉要素包括体验产品、体验服务和相关群体，体验质量划分为深刻维度、清晰维度、情绪维度，对内效应是体验满意、再次参与、购买相关品牌产品，有效内容具有信息源可靠、知识承载、篇幅数量、品牌含量与情感倾向等特征。
　　二是验证了体验质量在体验参与和体验效应之间的中介调节作用，数据显示，涉入要素经由体验质量正向作用于内容有效性，中介效应达43.6％，干涉要素经由体验质量正向作用于对内效应，中介效应达37.5％，在干涉要素与内容有效性、涉入要素与对内效应之间，体验质量的中介效应分别为9.9％和13.1％，作用效果相对较弱。此外，对内效应也在一定程度上对内容有效性产生影响。实验显示，调节涉入要素中的期望结果会引起内容有效性显著变化（Sig＜0.05），而体验质量与对内效应变化不明显;分别调节涉入要素中的认知条件或调节干涉要素中的服务水平，会引起体验质量和内容有效性的显著变化;调节干涉要素中的产品要素会导致体验质量的显著变化。
　　三是提出了优化体验质量管理、提升内容有效性的E-SENSE客户体验管理及体验价值链，其核心是在良好的体验情境中达成高质量体验(S-E-N)，以促进体验内外效应(S-E)的实现。
　　本文的研究意义主要体现在三个方面。第一，对体验质量、消费者生成内容的相关学术观点进行商榷和辨析，在比较借鉴的基础上分析并界定消费者生成内容有效性的内涵、特征、成因要素，划分体验质量三个维度、体验内外效应，有助于解释体验促进内容生成的内在机理。第二，基于认知心理学、购买行为模式、说服性传播理论探索消费者生成内容的行为动机、有效性特征及其与体验质量三个维度的内在联系与作用关系，符合体验经济时代消费者参与体验、乐于分享的新行为模式，有助于拓展消费者生成内容的研究视角和方法。第三，E-SENSE在引导体验参与、优化体验设计、提高过程质量控制等方面为企业提供管理改善建议，以促进内容分享行为及其对他人的态度与决策的影响。
　　本研究的创新性体现在三个方面。第一，采用问卷调查、情景实验、Q方法分别进行横向、纵向比较及触点分析，围绕Q资料进行的深度访谈补充了内容的形式、自我一致性、知识性影响要素。在真实环境中对体验全程进行观察、记录、访问，分析角度更为全面。第二，研究提出体验质量的三个维度，较之以往满意、愉悦、心理利益等指标，更易于解释体验质量在不同层面上对有效性的影响。在以往研究基础上，提出将满意归类于体验对内效应，而愉悦归属于体验质量的情绪维度。第三，研究将体验者的参与和分享的行为相联系，以辅助营销传播为目标，应用倒推法梳理内容接收动机、内容有效性特征和体验质量维度间的对应关系建立分析框架，较之以往单从体验主体或客体进行的静态研究更易于反映内容生成动机、内容特点及成因。
　　本研究在方法设计、调研实施与数据处理过程中力求科学、严谨，但因时间、人员等客观条件限制，研究尚存在不足之处，如人工删选和评测的精准度不够，调研对象涵盖范围尚不完全等。研究结论应用于特殊环境、特定目标的体验活动时，需根据具体影响要素进一步分析验证。此外，本文讨论的影响因素之外，有效性还可能受到社会舆论风潮、热点话题等因素的影响。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究的实践背景

1．1．1 体验分享与共同创造内容平台

1．1．2 消费者生成内容的有效性评估

1．1．3 工业企业推出创新型体验产品

1．2 研究的理论背景

1．2．1 体验质量的内涵与测度方法

1．2．2 消费者生成内容的动机研究

1．2．3 消费者生成内容的有效性研究

1．3 研究问题

1．3．1 体验质量与生成内容的行为动机

1．3．2 体验质量对内容有效性的影响

1．3．3 体验者生成内容的内外效应

1．4 研究意义

1．4．1 理论意义

1．4．2 实践意义

1．5 研究内容

1．6 研究方法

1．6．1 文献分析法

1．6．2 问卷调查法

1．6．3 情景实验法

1．7 研究创新点

1．8 技术路线图

2 体验质量与内容有效性的相关文献综述

2．1 体验与体验质量

2．1．1 体验内涵的代表理论

2．1．2 体验模式与体验质量

2．1．3 体验模式与相关研究

2．1．4 体验质量与体验效应

2．1．5 体验质量的测度视角与方法

2．2 体验质量与生成内容动机

2．2．1 消费者生成内容内涵研究

2．2．2 体验分享的行为动机研究

2．3 体验质量与生成内容有效性

2．3．1 内容有效性内涵的研究

2．3．2 有效性影响因素的研究

2．4 本章小结

3 消费者生成内容的体验动因与有效性

3．1 体验消费的内涵与效应

3．1．1 体验消费的内涵定义

3．1．2 体验消费的内外效应

3．2 体验质量的内涵及成因要素

3．2．1 体验质量的内涵定义

3．2．2 体验质量的三个维度

3．2．3 影响体验质量的涉入要素

3．2．4 影响体验质量的干涉要素

3．3 消费者生成内容的内涵及成因

3．3．1 体验者生成内容的内涵定义

3．3．2 内容的分享渠道与类型

3．3．3 消费行为变革与生成内容的社会动机

3．3．4 体验质量与生成内容的内在行为动机

3．4 内容有效性的内涵及形成条件

3．4．1 内容有效性的内涵定义

3．4．2 有效内容与体验的对外效应

3．4．3 内容有效性的特征及衡量维度

3．4．4 体验质量与有效内容的关联

3．5 模型理论背景

3．5．1 说服性传播理论

3．5．2 认知匹配理论

3．5．3 归因理论

3．5．4 易读性理论

3．5．5 研究的理论框架

3．6 研究假设

3．6．1 体验涉入要素与体验质量

3．6．2 体验干涉要素与体验质量

3．6．3 体验质量与消费者生成内容有效性

3．6．4 体验质量与对内效应

3．6．5 对内效应与消费者生成内容

3．7 本章小结

4 消费者生成内容有效性的影响路径研究设计

4．1 研究设计

4．2 调研样本概述

4．2．1 工业旅游及代表产品

4．2．2 体验式工业旅游的内外效应

4．2．3 调查样本分布

4．3 问卷调查实施概况

4．3．1 量表设计依据

4．3．2 预调研问题及修正

4．3．3 正式调研实施概况

4．4 情景实验实施概况

4．4．1 情景实验的实施流程

4．4．2 情景实验的对比设计

4．5 Q方法的探索与尝试

4．5．1 Q方法的背景与适用性

4．5．2 Q方法的实施步骤

4．6 本章小结

5 研究数据分析与内容有效性预测模型

5．1 描述性分析

5．1．1 样本构成：描述性分析

5．1．2 变量的均值和标准差

5．2 因子分析

5．2．1 信度检验

5．2．2 效度检验

5．2．3 因子的提取旋转及解释

5．3 体验质量的中介效用检验

5．3．1 相关性检验

5．3．2 体验质量的中介效用检验

5．3．3 涉入-体验质量-消费者生成内容

5．3．4 干涉-体验质量-消费者生成内容

5．3．5 涉入-体验质量-对内效应

5．3．6 干涉-体验质量-对内效应

5．3．7 体验质量-对内效应-内容有效性

5．3．8 假设的实证检验结果小结

5．4 模糊神经网络预测模型

5．5 情景实验数据分析

5．6 本章小结

6 E-SENSE客户体验管理

6．1 E-SENSE客户体验管理

6．1．1 E-SENSE客户体验管理的含义

6．1．2 E-SENSE客户体验管理框架

6．2 客户体验管理的目标与意义

6．3 体验价值链及其构成要素

6．4 客户体验管理内容的创新

6．4．1 体验管理与关系管理的融合

6．4．2 客户体验管理与内容营销创新

6．5 客户体验管理创新的基本原则

6．5．1 体验设计创新管理基本原则

6．5．2 体验过程管理的基本原则

6．5．3 内容有效性管理的基本原则

6．6 本章小结

7 总结与展望

7．1 研究结论

7．1．1 消费者生成内容有效性特征及影响因素

7．1．2 体验质量影响消费者生成内容的作用路径

7．1．3 E-SENSE客户体验管理及体验价值链

7．2 研究的局限性

7．3 未来的研究方向

参考文献

附录

附录1：调查问卷

附录2：模糊神经网络运算代码

附录3：Sobel代码

附录4：调研现场

攻读博士学位期间科研情况

致谢