运动服装品牌关系型态及质量的本土化研究

摘要

在倡导健康生活的大环境下，全民运动时代已经到来。中国的运动市场有着巨大的体量和潜力，众多国内外运动服装品牌在这块沃土上展开了激烈的竞争。在品牌繁杂的环境中，如何与消费者建立起良好的、持久的关系，是品牌赢得消费者的关键。 品牌关系是20世纪90年代至今的品牌管理研究主题。这是一门基于关系营销和社会心理学人际关系学说的理论，其核心目的是保持和改善与消费者的交往。由于目前品牌关系的成果大多基于西方文化，不一定能适应中国的市场，所以需要做基于中国人际关系特性的品牌关系的创新研究。 因此，本研究针对运动服装品牌，在品牌关系的已有研究基础上，结合中国人际关系特性，建立运动服装品牌关系的型态及质量模型，探讨消费者与运动服装品牌的关系性质以及相处过程中的关系健康状况。实证分别选取本土和国际运动服装品牌为研究载体，分析其各自的品牌关系型态及质量并做出对比研究，最后为品牌关系经营提出相关建议。 主要研究内容包括： （1）运动服装品牌关系型态与质量模型构建 通过学习经典品牌关系模型和中国人际关系理论，构建运动服装品牌关系的型态与质量理论模型。通过文献阅读、开放式访谈、小组访谈、预调研来设计、修改问卷，针对运动服装消费者进行调研，于线上线下发放问卷，共计回收有效样本215份。运用SPSS22.0数据分析软件和AMOS21.0结构方程模型软件完成对问卷数据的处理和模型验证。得出运动服装品牌关系的4种型态，6个质量维度及其结构。 （2）运动服装品牌关系型态与质量的结合研究 为了探究不同的品牌关系型态下的品牌关系质量特征，将运动服装品牌关系的型态与质量维度做相关分析和回归分析，得出运动服装品牌关系型态与质量维度的数量关系表达式。可明晰4种运动服装品牌关系型态中占据主导地位的品牌关系质量，以及质量的强烈程度是否正向影响型态的强烈程度。为企业改善或改变品牌关系型态提供可操作性方向。 （3）李宁与耐克品牌关系实证研究 根据品牌知名度、企业实力、市场占有率等因素，选取李宁与耐克作为研究的实证品牌。针对李宁与耐克的消费者发放调研问卷，回收到李宁消费者问卷114份，耐克消费者问卷100份。分析两者的运动服装购买情况，以及品牌关系型态与质量，发现消费者对两个品牌的购买方式和品类方面均有不同；两个品牌在“既有真情”关系型态上有显著差异；李宁的总体品牌关系质量优于耐克；性别因素在两个品牌的质量上有较多的不同表现。

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