手机类微电影广告传播效果的影响因素研究

摘要

新媒体时代为我们带来了新技术和市场环境，它迫切要求更具创新力的媒体、更具灵活性的媒介、丰富而具有吸引力的内容来获得受众的认可。微电影广告的出现正好满足了中小企业主和广大受众的这一需要。学位论文选取了手机类微电影广告为研究对象，在理论方面重点论述了手机类微电影广告的特征，通过实证调查论证了影响其传播效果的因素，以此来丰富手机类微电影广告的学术探讨，给中小手机企业主或手机类广告主提供一些理论指导和参考。
　　论文首先论述了微电影的概念，在文献研究的基础上，定义了微电影广告。通过和其它传统类型的广告作比较，加深了对微电影广告的理解，由此得出了微电影广告所具有的优势，并在此基础上创新性地进行了分类。根据内容分类，论文选取了具有发展前景的手机类微电影广告作为重点研究的对象，并从其界定、发展概况等角度入手进行了详细地论证。
　　其次，依据手机类微电影广告自身拥有的特性，结合案例分析，从影视艺术特征、广告特征、传播特征三个角度进行了详细地论述。影视艺术特征方面，主要从叙事艺术、拍摄、后期制作三个角度展开；广告特征方面，主要从传播的重复性、劝服性、营利性、付费性四个角度进行了阐述；传播特征方面，重点从传播主体多元化、传播渠道精细化、传播内容品牌化、传播对象“双重身份”四个方面入手并进行了深入分析。
　　然后，得出广告最终的目的是为了获取商业价值，而评判商业价值的标准是广告传播效果的优劣。上一章中分析的影视艺术特征、广告特征、传播特征或多或少地对受众产生一定的影响，而受众在观看后产生的认知、情感、行为的反应是衡量广告传播效果的重要衡量指标。因此，在这一章将通过发放调查问卷的方式，了解手机类微电影广告传播活动的情况，进而得出影响传播效果的四个因素，即：手机广告主、广告作品信息、广告投放渠道、广告信息接收者。
　　最后，从手机广告主、广告作品信息、广告投放渠道、广告信息接收者四个角度提出了提升手机类微电影广告传播效果的对策与建议：手机广告主要注重企业核心价值理念的培养和手机特色产品的开发；在设计手机类微电影广告时，要通过接地气的情节设置和叙事结构传达更具实用价值、可信的科学信息以及更具趣味性、吸引力、享受性、理解性的情感类信息；在渠道选择方面，要注重媒介的口碑、服务质量、影响力，从而能够保证手机产品和品牌理念的可信度；在受众方面，广告主要提前做好市场调查，了解受众卷入度、品牌喜好等，从而制定更为贴切的广告推广策略。

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绪论

第一节 研究背景

第二节 研究现状

第三节 研究目的与意义

第四节 研究对象、思路与方法

第一章 手机类微电影广告概述

第一节 微电影概述

第二节 微电影广告概述

第三节 手机类微电影广告

第二章 手机类微电影广告的特征

第一节 手机类微电影广告的影视艺术特征

第二节 手机类微电影广告的广告特征

第三节 手机类微电影广告的传播特征

第三章 手机类微电影广告传播效果的影响因素分析

第一节 传播效果

第二节手机类微电影广告传播效果影响因素

第三节手机类微电影广告传播效果的实证调查分析

第四章 总结

第一节 研究结论

第二节 对策与建议

参考文献

附录

致谢

攻读硕士学位期间发表的学术论文