实践与理论并举：当代中国广告学学科建制思考——基于黄升民广告学术研究的文本分析

摘要

在中国，广告有着上千年的历史，而广告学的历史则短暂很多。这是因为任何一门学科的产生，都是源于人们的生产实践行为，先形成研究领域，其后再发展成学科，从一种个人实践得出的经验，逐步发展成为可以通过教授使他人习得的知识或技能。从“广告”到“广告学”的学理提升，是学科建制的必然结果。与其他社会科学一样，广告学的学科建制分为内、外两条路径。内在学理建制是核心，意在形成一种有效的研究范式，从而推动理论创新，完善广告学学理建构；外在社会建制是支撑，包括高等教育、学会与协会、专业研究机构以及学术刊物等典型组织形态。学理建制与社会建制共同构成广告学的完整学科建制体系。在当代中国广告发展历程中，黄升民是最具影响力的广告学人之一。他理论建设与业务实践并重，在学理建制方面，通过理论与实践相结合的研究路径，探索出了媒介产业化、内容银行等重要学术理论。在社会建制方面，组建了中国传媒大学广告学院、筹办了中国广告博物馆、主持成立了IMI市场信息研究所等知名研究机构。黄升民的广告学术研究契合了广告学学科建制的规律，为我国广告学学科建制提供了一种成熟有效的研究范式。
　　本研究主体分为三个部分：第一章，广告学的学科建制。综合介绍广告学学科建制的内外路径及各自的建制特点，从学科发展的角度对广告学学科建制进行宏观思考。第二章，理论创新：黄升民关于广告学科的内在学理建制。这一章分析黄升民的学术渊源及其重要影响，并重点介绍黄升民广告学术研究中的理论建树。第三章，实践推动：黄升民关于广告学科的外在社会建制。这一章着重分析中国传媒大学广告学院、中国广告博物馆、《媒介》杂志和中国传媒大学广告学院的各类专业研究机构及其相关的学术成果。