航空公司网销渠道用户使用意愿实证研究——以山东航空公司为例

摘要

国资委在2015年5月13日提出了航空公司提高直销比例、降低代理费的“提直降代”要求，旨在推进航空公司大力发展网络直销渠道，实现营销模式转型。同时，随着旅客群体结构的变化，对于航空公司网络销售渠道的需求也更加多样化，为适应旅客的需求，航空公司亟需优化网络直销渠道。在此背景下，本文主要研究旅客使用航空公司网络直销渠道的意愿影响因素并提出建议。
　　当前，关于构建航空公司网络直销渠道的研究有很多，但是极少有人从旅客角度来研究影响网络直销渠道的因素，而技术接受模型主要解释个体对信息技术的接受行为，即使用网络直销渠道的意愿。在实际应用中，传统技术接受模型往往忽略外部因素对用户使用意愿的影响，任务-技术匹配模型则是主要用于解释信息技术对任务的支持能力，重点研究外部因素对用户行为意向的影响。
　　基于此，针对航空公司网络直销渠道的特点，本文以技术接受模型和任务-技术匹配模型为基础，主要采用文献综述和模型法，通过对相关变量的研究，引入了信息质量、系统质量和服务质量作为影响旅客使用意愿的重要变量，构建了新的模型，对技术接受模型进行了扩展。
　　本文采用了实证研究的方法，在构建模型的基础上，提出了24项假设，参照已有的成熟量表设计了调查问卷，并在一定范围内进行了发放，采用SPSS数据处理软件对调查结果进行了实证检验。实验结果表明:调查数据的样本分布合理，信度和效度相对较好，绝大部分假设得到了验证。信息质量、系统质量、服务质量、感知有用性、感知易用性均能正向影响用户使用意愿。
　　基于假设得到了证实，本文还针对山东航空公司网络直销渠道建设提出了建议。最后，指出了本研究的不足并对今后的研究方向进行了展望。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的和意义

1．3 研究方法

1．4 论文框架

1．5 创新点

第2章 文献综述

2．1 电子商务

2．2 航空公司网络直销渠道

2．3 用户使用意愿研究

2．4 技术接受模型和任务-技术匹配模型

第3章 模型构建与假设提出

3．1 模型构建

3．2 变量定义与假设研究

第4章 研究设计与数据收集

4．1 问卷设计与变量测量

4．2 问卷前测

4．3 数据收集

第5章 数据统计与分析

5．1 样本构成与描述性统计

5．2 信度和效度分析

5．3 相关分析

5．4 回归分析

第6章 研究结论与展望

6．1 研究结论

6．2 研究对策与建议

6．3 研究局限与展望

附录

参考文献

致谢