我国大型网上零售企业的网络营销策略研究

摘要

随着互联网技术的发展，使得网民的数量以惊人的速度增长，网络已经成为我们生活的重要组成部分，网上购物也由于其快速、便捷、无时空限制等特点被越来越多的消费者所接受。据2007年7月中国互联网络发展状况统计报告显示，我国现有网民1.62亿人，其中25.5％的网民有过网上购物的经历。据艾瑞市场调查公司的数据，2006年我国网上购物市场规模已达310亿元，且将继续保持较高的增长水平。 我国的网上零售企业起步于1999年，近年来一直保持较快的发展速度，并且随着竞争的加剧，我国的网上零售企业正逐步向全面化、大型化发展，以实现在定价、物流、促销等方面的规模优势。大型网上零售企业作为一种以互联网为依托的企业模式，网络营销是其最主要的营销模式，为了使我国大型网上零售企业更好的满足消费者的需求、应对激烈的市场竞争，有必要对其网络营销策略进行全面、系统的研究和分析。 本文在研究过程中运用了文献综合研究法、比较研究法和实证研究法。文章首先论述了该命题的研究背景和意义，并对国内外的相关研究成果做了整理和综述；其次，就网络营销及网上零售企业的相关理论做了阐述，并在传统营销组合4P及4C的基础上构建了网上零售企业的网络营销5C组合模型；同时，对我国大型网上零售企业的网络营销环境(宏观、微观)及网上购物的消费者进行了有针对性的分析；之后重点以网络营销5C组合模型为框架，结合网上购物消费者的心理和行为特征，从顾客Customer、成本Cost、沟通Communication、方便Convenience、信用Credit这五方面对我国大型网上零售企业的网络营销策略进行了分析和论证；文章最后以当当网为例，结合网络营销5C组合策略对本文的主题进行了案例研究。笔者希望通过对该命题的研究，能在理论和实践上对我国大型网上零售企业的发展及其网络营销水平的提高尽自己的一份绵薄之力。

目录

文摘

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声明

第一章 绪论

1.1论文研究的背景及意义

1.1.1论文研究的背景

1.1.2论文研究的意义

1.2国内外相关研究的理论综述

1.2.1国外关于网上零售企业及其网络营销的研究

1.2.2国内关于网上零售企业及其网络营销的研究

1.3论文研究的基本内容及研究方法

1.3.1基本内容及研究路径

1.3.2研究方法

第二章 网络营销与网上零售企业概述

2.1网络营销概述

2.1.1网络营销的定义

2.1.2网络营销的特征

2.2网上零售企业概述

2.2.1网上零售的定义及其特点

2.2.2我国大型网上零售企业概述

2.3网上零售企业的网络营销5C组合

2.3.1网络营销组合4C对4P的完善与发展

2.3.2网上零售企业的4C+1C网络营销组合的构建

2.3.3网上零售企业的网络营销组合5C与传统营销组合4P的整合

第三章 我国大型网上零售企业的网络营销环境及消费者分析

3.1我国大型网上零售企业的网络营销环境分析

3.1.1我国大型网上零售企业的网络营销宏观环境

3.1.2我国大型网上零售企业的网络营销微观环境

3.2网上购物消费者的心理及行为特征分析

3.2.1追求新鲜感

3.2.2追求购物的方便快捷

3.2.3注重互动和交流

3.2.4希望得到满足和快乐的心理体验

3.2.5购买行为的多变性增强

3.2.6对安全性和可靠性的警惕

第四章 我国大型网上零售企业的网络营销5C策略研究

4.1顾客策略

4.1.1产品管理策略

4.1.2网站服务策略

4.1.3网页设计策略

4.2成本策略

4.2.1顾客成本分析

4.2.2基于顾客成本的定价策略

4.3沟通策略

4.3.1网站推广策略

4.3.2网络促销策略

4.3.3网络客户关系管理策略

4.4方便策略

4.4.1支付策略

4.4.2物流配送策略

4.5信用策略

4.5.1认识信用风险

4.5.2完善信用体系

4.5.3加强网络安全

第五章 案例分析——当当网的网络营销策略

5.1顾客策略

5.1.1产品管理策略

5.1.2网站服务策略

5.1.3网页设计策略

5.2成本策略

5.3沟通策略

5.3.1网站推广策略

5.3.2网络促销策略

5.3.3网络客户关系管理策略

5.4方便策略

5.4.1支付策略

5.4.2物流配送策略

5.5信用策略

5.5.1完善信用体系

5.5.2加强网络安全

第六章 结论

参考文献

后记