网络促销策略对食品购买意愿的影响研究——基于解释水平理论的视角

摘要

随着我国互联网技术的快速发展，网络购物在人们的生活中发挥着越来越不可代替的作用，已经逐渐成为了一种消费时尚。其在引领时尚的同时不可避免地引发了网络零售市场的激烈竞争，于是学者和企业们纷纷将目光转移到提高网络消费者的购物欲望上来。经济全球化下，食品企业也迅速地加入到电子商务这一潮流中来，新形势下的食品企业必须顺应潮流，向电子商务转变，才能在竞争和挑战中脱颖而出。近几年来网上的食品店也越来越多，很多知名实体店例如“良品铺子”、“百草味”、“来伊份”等也开启了网上销售这一模式。对于食品在网上销售，不仅可以扩大销量，满足广大青年消费者的需求，同时可以扩大产品知名度，开发市场。大量的研究证明消费者不同特征和和心理反应是其在购买决策时产生差异的主要原因之一。很多的学者已经从不同的角度去探讨了这种差异以及产生这种差异的原因。
　　本文立足于解释水平理论，以网络购物环境为背景，探讨消费者在面对不同的促销方式时其感知价值和购买意向存在何种差异，进而找出消费者在购物时产生差异的原因。这里选取2种常见网络促销方式返劵促销和赠品促销展开对比，返劵促销易触发购买者价值等抽象概念，对应着本质的、核心的高水平解释；赠品促销易触发消费者开心等具体感受，对应了外围的、具体的低水平解释。根据解释水平理论，通过两个实验探究了返券促销和赠品促销在不同的时间距离条件下以及不同的社会距离条件下的产生的网络促销效果差异。结果表明：（1）与近期将来相比，消费者更倾向于在远期将来网购中选择返劵促销；在远期将来时，消费者更倾向于选择赠品促销。（2）初次购买时，消费者更倾向于选择赠品促销；重复购买时，消费者更倾向于选择返劵促销。

目录

声明

1 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究目的和意义

1.3 研究内容

1.4 研究方法与技术路线

2 文献综述

2.1 解释水平理论及其应用研究

2.2 S-O-R理论及食品购买意愿的相关研究

2.3 关于网络促销的相关研究

2.4 本章小结

3.1 研究框架

3.2 研究假设

4.1 实验方法及过程

4.2实验结果分析

4.3 小结

5.1 实验方法及过程

5.2 实验结果分析

6.1 研究结论

6.2 研究建议

6.3 研究局限

参考文献

附录1：实验一

附录2：实验二

致谢